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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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Wie Marketing Mix Modeling und Attribution zusammenspielen

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19. 03. 2019

Werbetreibende Unternehmen haben eine Vielzahl an Möglichkeiten ihre potentiellen Kunden zu bewerben. Doch bei all den Optionen stellt sich die Frage, welche Maßnahmen wirklich effektiv sind und die gewünschten Ergebnisse erzielen. Um ihre Marketingstrategie so effizient wie möglich zu gestalten, sammeln und werten die Unternehmen riesige Datenmengen aus. Denn der ROI für jede Maßnahme muss genau belegt werden, um weiterhin effektiv zu werben.

Das Bedürfnis einer genauen Messung war noch nie so groß wie heute. Dennoch setzen viele Werbetreibende noch immer auf veraltete Messansätze wie dem Last Cookie Wins Modell. Diese Modelle sind allerdings extrem ungenau und unzuverlässig, da sie wichtige Berührungspunkte außer Acht lassen. Folglich treffen Vermarkter häufig falsche Entscheidungen, wenn es darum geht Werbebudgets über alle Kanäle, Kampagnen und Maßnahmen hinweg richtig einzusetzen.

Was also ist der beste Ansatz, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen und intelligente Entscheidungen treffen zu können? Unser Beitrag verrät’s.

 

MARKETING MIX MODELING UND ATTRIBUTION: DIE UNTERSCHIEDE

Marketing Mix Modeling und Attribution sind zwei moderne Ansätze, um Marketingmessungen durchführen zu können. Beide Methoden liefern wichtige Erkenntnisse, die relevant für die strategische Planung von Werbetreibenden sind und bringen jeweils ihre Vorteile mit sich. Beide Ansätze ermöglichen es Vermarktern, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Die zwei Methoden wurden für unterschiedliche Zwecke geschaffen und decken demnach auch unterschiedliche Bedürfnisse ab. Die Marketing Mix Modellierung liefert strategische Erkenntnisse auf hoher Ebene für die Budgetierung und die langfristige Planung. Die Attribution bietet taktische Erkenntnisse zur kurzfristigen Optimierung.

Marketingspezialisten haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse und verschiedene Anforderungen, denen sie gerecht werden müssen. Für eine ganzheitliche Sicht auf ihr Marketing benötigen Werbetreibende beide Ansätze.

 

STRATEGISCHE PLANUNG MIT MARKETING MIX MODELING

Die Marketing Mix Modellierung verwendet aggregierte historische Performance Daten auf Quartals- oder Jahresbasis. Das Modell berechnet die Wirkung, die jeder Marketingkanal auf den Umsatz hat, während es gleichzeitig externe Faktoren wie Wetter und Saisonalitäten berücksichtigt, die sich ebenfalls auf die Unternehmensleistung auswirken.

Marketing Mix Modeling liefert auf Grundlage dieser aggregierten Daten umfassende Empfehlungen, wie Marketingspezialisten ihre Budgets zur Leistungsoptimierung verteilen sollten. Zusätzlich dazu erhalten Werbetreibende Erkenntnisse über nicht direkt performance-bezogene Einflüsse, wie z.B. die Brand Awareness des Unternehmens.

 

OPTIMIERUNG MIT MARKETING ATTRIBUTION

Die Marketing Attribution erfasst und analysiert Daten digitaler Kanäle wie Display oder SEA. Dazu wird jeder Berührungspunktes entlang einer Customer Journey erhoben und sein direkter Wertbeitrag ermittelt.

Zudem finden die Analysen wesentlich häufiger und auf granularer Ebene statt, z.B. auf Keyword- oder Creative-Ebene, sodass die Informationen stets aktuell und detailliert sind. Die Attribution bietet Einblicke in den Conversion-Pfad des einzelnen Konsumenten und das kanal-, sowie geräteübergreifend.

Mit diesen Erkenntnissen können Werbetreibende taktisch kluge Entscheidungen in Echtzeit treffen und ihre digitalen Maßnahmen effizient planen und Werbebudgets optimiert einsetzen.

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

 

EIN MODELL ALLEINE REICHT NICHT AUS

Die aus der Marketing Mix Modellierung abgeleiteten Empfehlungen können zwar Fragen zur Performance einzelner Kanäle (TV versus Print versus Digital) beantworten, bieten aber nicht die gleiche Granularität wie ein datengetriebenes Attributionsmodell, welches den Kontaktpunkt des Nutzers bis auf Creative oder Zeitstempel herunterbrechen kann.

Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen beiden Ansätzen ist die Modellierungsfrequenz. Dynamische Attributionsmodelle werden in einem viel schnelleren Rhythmus aktualisiert als Marketing Mix Modelle. Während die Conversions sogar in Echtzeit erfasst werden, berechnen die Algorithmen der Attribution täglich den Wertbetrag der einzelnen Kontaktpunkte und Kanäle.

Diese Häufigkeit und Granularität der Insights ermöglicht es Werbetreibenden, die Kanäle und Maßnahmen zu bestimmen, die am effektivsten (oder am wenigsten effektiv) sind, noch während die Kampagnen laufen. So müssen Vermarkter nicht bis zum Ende einer Kampagne warten, um Ergebnisse zu analysieren und mögliche Optimierungspotentiale aufzudecken.

 

MARKETING MIX MODELING UND ATTRIBUTION ERGÄNZEN SICH GEGENSEITIG

Es gibt zwar keine einheitliche Strategie für die Marketingmessung, aber jeder Werbetreibende, der auf Online- und Offline-Kanäle setzt, sollte beide Analysemethoden berücksichtigen. Aufgrund der unterschiedlichen Vorteile der beiden Ansätze erzielen Vermarkter nämlich die besten Ergebnisse, wenn sie gemeinsam genutzt werden.

So können Synergien zwischen Online- und Offline-Kanälen identifiziert werden und Marketingspezialisten finden heraus wie beide Welten zusammenspielen. Durch einen ganzheitlichen Messansatz wird ein umfassender Überblick über die Marketingleistung geliefert, mit dem deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden können.

 

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