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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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07.05.2019 4 Tipps, wie Marketer mit wachsenden technologischen Innovationen Schritt halten können

Das Innovationsniveau im Technologiesektor steigt stetig und stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für Marketingverantwortliche wird es immer schwieriger, mit den neusten Trends und Entwicklungen in der Technologie Schritt zu halten. Die wachsende Anzahl an AdTech und MarTech Lösungen stellt wachsende Herausforderungen an Marketingverantwortliche, was das Budget, Personal, deren...
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Mit Attribution zu mehr Effizienz im Marketing: 3 Anwendungsfälle für dynamische Attribution

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08. 02. 2019

Digitales Marketing ist heute in so ziemlich jedem werbetreibenden Unternehmen zu finden. Während es vor gut 10-15 Jahren noch unvorstellbar war, Bankgeschäfte von unterwegs online zu erledigen, spontan einen Flug über das Smartphone zu buchen oder einfach jederzeit und überall zu kommunizieren, ist das heute pure Realität.

Durch die Digitalisierung werden Konsumenten immer mehr Möglichkeiten geboten, sich über verschiedenste Kanäle und Plattformen inspirieren zu lassen. Bei so vielen Möglichkeiten und Einflüssen, stehen Werbetreibende vor der Herausforderung Schritt zu halten, um weiterhin unternehmerischen Erfolg zu haben.

 

HERAUSFORDERUNG DER DIGITALISIERUNG 

Marketing Abteilungen arbeiten oft noch in Silos und verschiedene Teams nutzen unterschiedliche Datenquellen und optimieren Kanäle auf unterschiedlichen KPIs. Es wird nicht kanalübergreifend kommuniziert und Teams sind nicht aufeinander abgestimmt.

Währenddessen treffen Konsumenten intelligentere Entscheidungen und es stehen mehr Daten als je zuvor zur Verfügung, die von Vermarktern gesammelt und ausgewertet werden müssen. Um diese Daten aber gewinnbringend zu nutzen, bedarf es einen ganzheitlichen Ansatz. Das Marketing muss datengetriebener werden und alle Marketingspezialisten im Unternehmen benötigen Zugang zu den Informationen.

Datengetriebene Attribution liefert Vermarktern einen holistischen Blick auf die Customer Journey und Marketingspezialisten werden bei ihren Entscheidungen und Handlungen unterstützt. Welchen Herausforderungen sich die Marketer auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens heutzutage stellen müssen und wie Attribution helfen kann, zeigen die folgenden drei Anwendungsfälle.

 

1. CHIEF MARKETING OFFICER

Mit der Digitalisierung kommen neue Märkte, Chancen und Herausforderungen auf jedes werbetreibende Unternehmen zu. Neue digitale Plattformen, künstliche Intelligenz, technologische Trends und anspruchsvoller werdende Konsumenten wandeln die Aufgaben im Marketing und damit die Rolle der Chief Marketing Officers (CMO). Denn er ist der Vernetzungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden. Als Verantwortliche und Entscheider für das gesamte Marketing im Unternehmen, bestimmen CMOs die Marketingrichtung und entwickeln neue Strategien zur Kommunikation nach außen. Dabei befinden sie sich im Spannungsfeld zwischen Technologien, Daten und nutzerfreundlicher Kundenansprache. Gleichzeitig müssen sie Marketingausgaben gegenüber dem Unternehmen und anderen Stakeholdern rechtfertigen.

Hier erfahren Sie mehr: Die größten Herausforderungen für CMOs


2. HEAD OF DIGITAL MARKETING

Der Head of digital Marketing sorgt für die Positionierung und gute Sichtbarkeit des Unternehmens in den digitalen Medien. Neben der Ausarbeitung von Online Marketing Kampagnen bestimmt er in Absprache mit dem CMO wie das vorhandene Budget auf die verschiedenen digitalen Kanäle verteilt wird. Dabei orientiert er sich an der KUR oder dem ROI als Kennzahl und Messmetrik. Die richtige und effizienteste Budgetverteilung stellt sich allerdings als eine der schwierigsten Herausforderungen im digitalen Marketing heraus. Dazu kommt, dass die Kanäle unterschiedliche Ziele haben und keine einheitlichen KPIs genutzt werden, um den Erfolg der Kampagnen zu messen. Die gleiche Conversion wird unterschiedlichen Kanälen und Teams zugewiesen. Die vorhandenen Daten sind damit oft widersprüchlich und es ist nicht eindeutig, welche Abteilung was geleistet hat. Die Budgetallokation erfolgt somit oft blind oder basierend auf veralteten Annahmen.

 

3. CHANNEL MANAGER

Die Kanalverantwortlichen erhalten Zielvorgaben und versuchen daraufhin ihren Kanal und die Kampagnen bestmöglich auszusteuern, um die Ziele zu erreichen. Dabei optimieren sie auf KPIs wie Click-Through-Raten oder generierte Conversions. Jeder Kanal wird dabei aber über verschiedene Tools gesteuert und bewertet, sodass die Kanalverantwortlichen in Silos arbeiten und jeder nur den eigenen Kanal kennt. Ohne ein einheitliches Tool, in welchem die Daten aus verschiedensten Kanälen zusammenfließen, können Kanalverantwortliche nicht aus dem Silodenken ausbrechen.

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

 

FAZIT

Zwar haben alle drei Personas unterschiedliche Aufgabenfelder und Verantwortungsbereiche, diese führen jedoch dennoch zu einem gemeinsamen Ziel: effektiveres Marketing. Dafür muss jeder Mitarbeiter, egal auf welcher Ebene im Unternehmen, einen ganzheitlichen Blick auf das Marketing haben. Diesen bietet die datengetriebene Attribution. Sie berücksichtigt bei der Auswertung jeden einzelnen Kontaktpunkt in der Customer Journey und analysiert dabei den Wertbeitrag, den die Kontakte geleistet hat. Die Daten aller digitalen Kanäle laufen in einem zentralen System zusammen und ermöglichen einen ganzheitlichen Blick auf das Marketing. Die Werbewirkung kann so genauestens bestimmt werden.

Der CMO kann so wesentlich effizientere Entscheidungen treffen und sich darauf verlassen, dass effektives Marketing betrieben wird. Mit klaren Auswertungen aller Touchpoints der Customer Journey kann der Head of Digital Marketing eine wesentlich effizientere Budgetplanung erstellen. Auch die Kanalverantwortlichen erhalten einen wesentlich realistischen Blick auf die Performance eigener eigenen Kanäle und können diese Insights zur Optimierung von Kampagnen nutzen.

 

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