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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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07.05.2019 4 Tipps, wie Marketer mit wachsenden technologischen Innovationen Schritt halten können

Das Innovationsniveau im Technologiesektor steigt stetig und stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für Marketingverantwortliche wird es immer schwieriger, mit den neusten Trends und Entwicklungen in der Technologie Schritt zu halten. Die wachsende Anzahl an AdTech und MarTech Lösungen stellt wachsende Herausforderungen an Marketingverantwortliche, was das Budget, Personal, deren...
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3 Gründe warum Retailer nicht auf Marketing Attribution verzichten können

Retail_Marketing_Attribution
02. 04. 2019

Die Retail Branche befindet sich im Wandel. Grund dafür sind nicht zuletzt wachsender Wettbewerb und steigende Werbeausgaben, sondern auch neue Kanäle, Technologien und Medien. Die Digitalisierung hat das Einkaufsverhalten von Konsumenten grundlegend verändert. Sie sind nicht nur stets informiert und vernetzt, sondern wechseln auch kontinuierlich zwischen verschiedenen Geräten sowie der Online- und Offline-Welt.

Die Folge: komplexer werdende Customer Journeys. Für erfolgreiche und gezielte Kampagnen müssen Marketer diese aber genau kennen und verstehen. Denn das Verhalten ihrer Kunden ganzheitlich nachvollziehen zu können ist Voraussetzung, um Werbebudgets so effizient wie möglich auf die Vielzahl der genutzten Kanäle und Werbemaßnahmen zu verteilen. In unserem Beitrag haben wir die 3 größten Herausforderungen für Retailer zusammengefasst und geben Tipps, wie sie diese mit Attribution meistern können.

 

#1 KUNDEN STELLEN HOHE ANFORDERUNGEN

Das Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert. Die typische Bilderbuch Customer Journey gibt es heutzutage nur noch selten. Konsumenten stoßen auf ihrem Weg zum Kauf auf unzählige Kontaktpunkte mit der Marke und das über verschiedenste Kanäle und Geräte hinweg. Unsere Attribution Study für die Retail Branche belegt: fast die Hälfte aller Customer Journeys besteht aus mehr als nur einem Endgerät und Touchpoint.

Der Großteil der Konsumenten (81%) erwartet, dass jede Online Erfahrung auf sie zugeschnitten ist und Marken ihre Interessen und Absichten genau verstehen (Accenture). Personalisierung wird daher immer wichtiger im Marketing. Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie die Customer Journey in ihrer Gesamtheit verstehen müssen, um Kunden auch über alle Geräte und Kanäle hinweg wiederzuerkennen und mit relevanten Inhalten ansprechen zu können.

Durch Cross-Device Attribution werden Konsumenten über verschiedenste Kanäle und Plattformen hinweg identifiziert. Mit dieser ganzheitlichen Sicht auf den Kunden schaffen es Werbetreibende den Konsumenten und seine Customer Experience in den Vordergrund zu stellen und ihre Brand Awareness zu stärken.

Mehr zum Thema: 3 Tipps für eine erfolgreiche Multi-Channel Marketingsstrategie 

 

#2 STATISCHE MODELLE WIE LAST COOKIE WINS SIND NICHT LÄNGER AUSREICHEND

Wenn es darum geht die Effizienz von Marketingmaßnahmen zu bewerten, wenden viele Einzelhändler noch immer veraltete Methoden an. Häufig wird auf das Last Cookie Wins Prinzip zurückgegriffen, welches dem letzten Berührungspunkt in der Customer Journey den alleinigen Werbeerfolg zuweist. Folglich setzen Einzelhändler oft auf Marketingmaßnahmen, von denen sie nicht sicher sein können, ob sie die gewünschten Erfolge tatsächlich erzielt haben. Die Optimierung geschieht blind und auf unvollständigen Daten. 

Die durchschnittliche Customer Journey in der Retail Branche besteht allerdings aus 20 Touchpoints und dauert ganze 18 Tage (Exactag, Attribution Study Retail). In Anbetracht dieser komplexen Customer Journey, sollte der Last Cookie Wins Ansatz als überholt angesehen werden.

Abhilfe schaffen datengetriebene Attributionsmodelle, welche auf maschinellen, intelligenten Algorithmen beruhen und die einzelnen Berührungspunkte des Konsumenten mit der Marke auf Effizienz bewertet/analysiert. Das Ergebnis ist eine eindeutige Zuordnung des Wertbeitrags von jedem Touchpoints. Einzelhändler können so erkennen, welche Werbemaßnahmen erfolgreich waren und welche nicht. Mit diesen Erkenntnissen können sie ihre Strategie anpassen, Budgets umverteilen und fundierte Handlungsentscheidungen treffen.

Mehr erfahren: Mit Marketing Attribution die Customer Journey verstehen

 

#3 ATTRIBUTION VERKNÜPFT DIE ONLINE- MIT DER OFFLINE-WELT

Eine der größten Schwierigkeiten im Einzelhandel stellt der fließende und ständige Übergang von Offline- zu Onlineshopping dar.

Auf der Suche nach einem Produkt wechseln Konsumenten ganz selbstverständlich zwischen stationären und digitalen Shops hin und her. Dabei informieren sie sich online über ein Produkt, dass sie offline kaufen wollen oder prüfen im Geschäft die Qualität, um in Online-Shops nach passenden Angeboten zu suchen. Dieser ständige Wechsel macht es für Einzelhändler immer schwieriger die Customer Journey ihrer Kunden nachzuvollziehen.

Marketing Attribution sammelt Daten auf User-Ebene von allen digitalen Online Kanälen und kann diese Daten mit Offline-Maßnahmen (z.B. Katalogwerbung) verknüpfen. Alle Daten laufen damit zentralisiert in einem einzigen System zusammen

Diese Erkenntnisse helfen dann dabei wichtige Maßnahmen für die Marketingstrategie ableiten zu können und beide Welten besser zu verknüpfen, sodass ein ganzheitliches Markenerlebnis für den Kunden spürbar wird.

Hier erfahren Sie mehr: Wie Marketing Mix Modeling und Attribution zusammenspielen

 

FAZIT

In dieser herausfordernden Zeit müssen Werbetreibende im Retail mehr denn je leisten. Die hohen Anforderungen der Kunden und der starke Wettbewerb erfordern das Loslösen von alten Modellen und die Anwendung von zukunftsorientierten Methoden.

Als führender Anbieter für Marketing Attribution ist es unsere Mission, unsere Kunden beim Einsatz von Attribution zur Optimierung ihrer Marketingstrategien und Werbebudgets bestmöglich zu unterstützen. Unsere Attribution Study Retail umfasst wichtige Insights und Antworten auf Fragen, die uns immer wieder begegnen. Diese liefert mit Hilfe von anonymisierten Kundendaten Erkenntnisse darüber wie heutige Customer Journeys aussehen, wie einzelne Kundenkontaktpunkte fair bewertet und wie Marketingkanäle sowie Budgets mit den Erkenntnissen optimiert werden können.

Zum Download Retail Study

Mit datengetriebener Attribution können Einzelhändler ihre Werbemaßnahmen gezielt messen, analysieren und optimieren. Die ganzheitliche Sicht auf die Bedürfnisse und das Verhalten von Konsumenten, ermöglicht schließlich eine Gestaltung von innovativem und maßgeschneidertem Content, der Kunden begeistert und den Umsatz, sowie die Brand Awareness von Unternehmen vorantreibt.

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