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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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Wieso ist Baseline Modeling so wichtig für effiziente Marketingoptimierung?

Baseline
04. 04. 2019

Welche Käufe hätten auch ohne jegliche Marketingmaßnahmen stattgefunden? Inwieweit beeinflusst die Konkurrenz unsere Kaufabschlüsse? Wie lassen sich Schwankungen in den Verkäufen von Produkten erklären?

Diese und ähnliche Fragen stellt sich eine Vielzahl von Werbetreibenden. Denn Fakt ist: egal wie gut und effektiv die Werbung ist, sie ist nicht zu 100% für alle Sales verantwortlich.

Konsumenten unterliegen einer Vielzahl von unterschiedlichen Einflüssen, die sich auf die Kaufentscheidung auswirken können. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Hat er einmal gute Erfahrungen mit einer Marke oder einem Produkt gemacht ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er beim nächsten Kauf auf dieselbe Marke zurückgreift. Manchmal shoppen wir aber auch einfach, weil wir Lust dazu haben oder weil das neue iPhone, auf das wir schon so lange gewartet haben, endlich auf den Markt gekommen ist. Die Einflüsse und Impressionen, die auf uns täglich einwirken sind endlos.

Um den inkrementellen Wert des Marketings vollständig zu verstehen, müssen diese Einflüsse gemessen und bewertet werden. Zusammengefasst bilden sie die Baseline eines Unternehmens und zeigen, welche Verkäufe auch ohne Marketing stattgefunden hätten. In unserem Beitrag haben wir alles Wichtige zu dem Thema zusammengefasst.

 

KURZ ERKLÄRT: WAS IST DIE BASELINE?

Die Baseline ist ein Modell, das äußere Effekte erfasst, die nicht durch Marketing zu verantworten sind. Dazu gehören insbesondere folgende Komponenten:

Saisonale Trends: Klima, Feiertage und andere signifikante Events. Einige Unternehmen sind zwar stärker von Saisons abhängig als andere. Dennoch ist es für Werbetreibende wichtig, die Kauftrends ihrer Kunden über das ganze Jahr hinweg zu verfolgen. Beispielsweise werden in der Reiseindustrie die größten Umsätze Anfang des Jahres gemacht, im Einzelhandel hingegen am Ende des Jahres. Diese Kalendereffekte korrelieren zwar oft stark mit erhöhtem Marketing, gehen aber in der Regel auch mit einer Effektivitätssteigerung des Marketings einher.

Langfristige Trends/Branding: Zeigen die Verkäufe ein langfristiges Muster, das nicht an Marketing oder andere Events gebunden werden kann? Diese lassen sich wahrscheinlich durch langfristige Markeneffekte erklären. Hat das Unternehmen zum Beispiel bereits eine weitreichende Markenbekanntheit? Gibt es treue Bestandskunden, die für das Unternehmen Mundpropaganda betreiben? Oder haben Wettbewerber ihre Marketingstrategie geändert, um im Markt sichtbarer zu werden?

Strukturelle Nachfrage: Das eigentliche Fundament der Baseline ist die strukturelle Nachfrage. Hier werden alle Verkäufe zusammengefasst, die ohne jeglichen Einfluss aufgrund der Nachfrage ohnehin passiert wären. Die strukturelle Nachfrage ist je nach Produkt oder Branche natürlich unterschiedlich groß.

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Die Baseline ist also der Wert von allen Conversions, die außerhalb der zu messenden Marketingkampagnen erfolgen – oder einfacher gesagt: Baseline umfasst alle Abverkäufe, die sowieso passiert wären.

 

WARUM IST DIE BASELINE SO WICHTIG?

Für Werbetreibende, die ihre Marketingkampagnen langfristig messen und optimieren wollen, bietet die Baseline zwei grundlegende Vorteile:

Der zunehmende Einfluss des Marketings kann genau berechnet werden.

Werbetreibende, die wissen, wie sich ihre Baseline über lange Zeit entwickelt, können den Einfluss ihrer Marketingkampagnen genau bestimmen. Sind die Verkäufe beispielsweise im letzten Quartal um 25% gestiegen, können Werbetreibende den Erfolg durch Baseline Modeling genauer eingrenzen. So zeigt sich z.B., dass die Baseline zwar gestiegen ist, aber dennoch 15% von dem Anstieg der Sales durch eine neue Marketingkampagne zustande kam, die in dem Quartal gelauncht wurde.

Schwankungen in der Performance erklären.

Mit einem fortgeschrittenen Baseline-Algorithmus können Werbetreibende Schwankungen in der Performance besser einordnen. Sinken beispielsweise die Umsätze trotz gleichbleibendem Marketingbudget, lassen sich diese Schwankungen durch externe Faktoren, wie dem Wetter oder Angebote der Konkurrenz erklären.

 

MARKENIMAGE ALS WICHTIGER FAKTOR DER BASELINE

Das Markenimage spiegelt wider, ob die Marke zur ersten Wahl (First Choice) bei Verbrauchern zählt. Ist die Marke diejenige, zu der sich Verbraucher instinktiv hingezogen fühlen, wenn sie auf der Suche nach einem bestimmten Produkt sind? Lediglich von einer Marke gehört zu haben oder von einer Marke zu kaufen, ist ein gravierender Unterschied. 

Werbetreibende stecken viel Werbeaufwand und Zeit in die Erschaffung ihrer Marke. Das Brand Image, oder die sog. Brand Equity, ist damit eine der zeit- und kostintensivsten Aufwände im Marketing. Im Gegenzug dürfen sich Unternehmen mit großer Brand Equity in ihrer Investmentstrategie auch oftmals höhere Preise erlauben als ihre Konkurrenten.

Um eine relevante Marke oder gar die erste Wahl der Konsumenten zu werden, hängt einerseits vom Markenimage ab, andererseits aber auch von Faktoren wie Preisen und Angeboten zum Zeitpunkt, zu dem der Kunde kaufen möchte. So kann sich der Konsument letztendlich von einer anderen Marke überzeugen lassen, wenn diese in dem Moment mit dem besseren Angebot lockt. Diese Änderungen hängen stark vom Produktlebenszyklus und der Kaufbeteiligung des Verbrauchers ab. Im Allgemeinen kann „First Choice“ also kurzfristig durch Werbeaktivitäten beeinflusst werden und ist in dem Moment relevanter als das Markenimage.

 

BASELINE-MODELING IN DIE MARKETING ATTRIBUTION INTEGRIEREN

Die Entwicklung einer Baseline ist keine kleine Aufgabe – für die genaue Wirksamkeitsanalyse der Marketingaktivitäten ist sie jedoch unabdingbar. Denn mit einer akkuraten Baseline lassen sich zu jedem Kanal interessante und relevante Insights entdecken.

Baseline_MarketingAttribution

Die datengetriebene Attribution muss auf die Daten aus dem Baseline Modell zugreifen können, um alle externen Faktoren wie aktuelle Trends oder saisonale Einflüsse zu berücksichtigen. Die Analysen der Attribution werden dadurch viel genauer und der tatsächliche Wertbeitrag eines Kanals oder Marketingkampagne lässt sich mit vollständigen Daten feststellen. Werbetreibende können so ihre Werbebudgets optimierter einsetzen, um den Erfolg im Marketing und Unternehmen langfristig sicherzustellen.

 

 

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