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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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So schlagen Werbetreibende die Brücke zwischen Online- und Offline-Daten

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20. 06. 2018

Für Konsumenten ist es selbstverständlich, dass sie sowohl online als auch offline einkaufen. Dieser Wechsel verursacht jedoch Lücken zwischen den Kanälen, die es Vermarktern erschweren, das Kaufverhalten ihrer Kunden nachzuvollziehen und eine Verbindung zwischen diesen beiden Welten herzustellen.

Doch genau diese Verbindung ist wichtig, um eine ganzheitliche Customer Journey abbilden und Kunden gezielt erreichen zu können. Online- und Offline-Daten müssen also zusammengeführt werden. Aber wie gelingt das sogenannte Data Onboarding?

 

VERKNÜPFUNG VON ONLINE UND OFFLINE DATEN

Offline-Daten beinhalten beispielsweise Einkäufe im Ladengeschäft oder Informationen über Kundenkarten. Online-Daten erfassen auf der anderen Seite das Verhalten und die Interessen von Verbrauchern im Internet. Sie werden mithilfe von Cookies erfasst, welche die verschiedenen Touchpoints von Konsumenten messen.

Sowohl Online- als auch Offline-Daten enthalten wichtige Informationen, die bei der Erstellung und Optimierung von Marketing-Kampagnen eine große Rolle spielen. Werbetreibende müssen daher eine Möglichkeit finden, diese Informationen miteinander zu verknüpfen und an einem zentralen Ort zu sammeln. Genau hier kommt das Data Onboarding ins Spiel.

Bei diesem werden Offline-Daten in eine Online-Umgebung übertragen. Zum einen können bestehende Offline-Datensätze auf einer Datenmanagement-Plattform (DMP) hochgeladen werden. Die Offline-Daten werden dann mit Hilfe von Indikatoren mit Online-Daten abgeglichen. Zum anderen können Kunden beispielsweise gezielt dazu verleitet werden zwischen Kanälen zu wechseln. Dies gelingt zum Beispiel indem Kunden nach einem Offline-Kauf, um eine Online-Bewertung gebeten werden oder dass ein und dasselbe Kundenkonto, sowohl im Geschäft als auch im Online-Shop genutzt werden kann. So erfahren Werbetreibende wie sich Online und Offline-Touchpoints gegenseitig beeinflussen.

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

 

DATA ONBOARDING UND DATENSCHUTZ

Seit dem 25.05.2018 ist die neue Datenschutz-Grundverordnung in Kraft getreten. In dieser ist ein höherer Schutz von persönlichen Daten festgelegt und Verbraucher erhalten mehr Transparenz hinsichtlich der Informationen, die über sie gesammelt werden. Dementsprechend müssen auch die Data Onboarding-Prozesse angepasst werden.

Konkret bedeutet das, dass die Daten durch Hashing, Verschlüsselung oder Generalisierung anonymisiert werden müssen. Dabei werden personenbezogene Informationen wie Name, Geburtsdatum oder Email Adressen so umgewandelt, dass der Bezug zur natürlichen Person entfernt wird. Auf diese Weise sind die Daten der Verbraucher geschützt, können jedoch weiterhin für Marketingzwecke genutzt werden.

 

WEITERE HERAUSFORDERUNG BEI DER DATENÜBERTRAGUNG

Neben der DSGVO kann es beim Data Onboarding weitere Hürden geben. Viele Unternehmen schrecken beispielsweise vor dem Onboarding zurück, weil die Daten in den unterschiedlichen Silos viel zu ungeordnet sind, um sie in ein zentrales System zu überführen. Ist dies der Fall, sollten zuerst die Duplikate der einzelnen Datensilos aussortiert werden, bevor sie in einer Plattform zusammengefasst werden.

Daneben stellen auch unterschiedliche Identifikatoren eine Herausforderung dar. Zunächst sollte für die Silos daher ein einheitlicher Identifier festgelegt werden. Hier ist der Einsatz der Email Adresse sinnvoll. Diese sorgt mit hoher Wahrscheinlichkeit für einzigartige Übereinstimmungen zwischen den Datensets.

Liegt die Problematik in inkonsistenten Datenformaten, sollten die Daten der einzelnen Silos vor dem Onboarding erst einmal in das gleiche Format gebracht werden. Anschließend ist es sinnvoll, ein einheitliches Vorgehen für den Daten-Input beziehungsweise das Daten-Management festzulegen.

 

DARUM IST DAS ZUSAMMENFÜHREN VON OFFLINE UND ONLINE DATEN SINNVOLL

Konsumenten wechseln ständig zwischen der Online- und Offline-Welt. Für Werbetreibende ist es so unmöglich, ohne entsprechende Verknüpfung eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kunden zu erhalten. Durch das Data Onboarding erhalten Werbetreibende ein ganzheitliches sowie plattformübergreifendes Verständnis ihrer Kunden im Sinne einer Single Customer View.

Darüber hinaus können Kampagnen gezielter entworfen werden, um Interessenten sowohl online als auch offline zu erreichen. Gleichzeitig helfen die gewonnenen Erkenntnisse, die Anzeigen nicht nur spezifischer, sondern auch zum richtigen Zeitpunkt zu schalten. Dadurch lassen sich Werbelücken vermeiden und Kunden erhalten so ein ganzheitliches Markenerlebnis.

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