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Was Werbetreibende heute bei der Analyse der Marketing-Performance wirklich berücksichtigen müssen.

20.08.2021 Was Werbetreibende bei der Analyse der Marketing-Performance berücksichtigen müssen

Neun wertvolle Tipps, die Unternehmen beherzigen sollten, wenn es um die Evaluierung und Optimierung ihrer Marketing-Performance geht.
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Die fünf Säulen des holistischen Marketing Measurements

Alles messen - fair attribuieren - ganzheitlich denken - operationalisieren - starten. Nicht warten.
01. 07. 2021

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Für Marketingverantwortliche sind die Kontrolle und Optimierung von Marketingaktivitäten sowie die Ermittlung des tatsächlichen Wertbeitrags dieser Aktivitäten für den langfristigen Unternehmenserfolg essenziell. Marketing Measurement Programme stehen daher stark im Fokus werbetreibender Unternehmen und sind vielfach fester Bestandteil von Investitionen in das Marketing geworden. Damit Marketing Measurement Programme erfolgreich in ein Unternehmen integriert werden können, müssen fünf Hauptkriterien gewährleistet sein:

1. Vorhandensein einer breiten Akzeptanz und Verbindung zu anderen Business-Bereichen

Strategische Marketing-Entscheidungen finden nicht in vakuumähnlichen Zuständen statt. Sie sind vielmehr Teil einer ganzheitlichen Unternehmensstrategie - oder sollten es zumindest sein. Für den ganzheitlichen Unternehmenserfolg kooperieren daher relevante Unternehmensbereiche miteinander und stellen damit sicher, dass möglichst reibungslos an der gemeinsamen Zielerreichung gearbeitet wird. Das gemeinsame Ziel ist idealerweise abgestimmt und genießt eine breite Akzeptanz. Exactags Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die sich auf eine abgestimmte, bereichsübergreifende Strategie fokussieren, um ein Vielfaches erfolgreicher sind als Unternehmen, die in Silos denken und optimieren.

Fehlt das Buy-In entscheidender Stakeholder aus den angrenzenden Unternehmensbereichen, so bleiben Marketing Measurement Programme – trotz der Vielzahl an wertvollen Insights, die sie liefern – weitestgehend unberücksichtigt. Als relevante, angrenzende Unternehmensbereiche seien hier beispielhaft genannt Vertrieb, CRM / CSM, Marktforschung, Information Technology, Finance & Controlling.

2. Berücksichtigung ganzheitlicher Messung und relevanter Messgrößen

Damit eine breite Akzeptanz auf dem Weg zur Erreichung der Unternehmensziele gelingt, müssen Marketing Measurement Programme eine Vielzahl von Effekten berücksichtigen. Dies ist notwendig, damit die KPIs, die eben jene Marketing Measurement Programme berichten, von Einflüssen bereinigt sind, die nicht auf Marketingmaßnahmen zurückzuführen sind (z. B. saisonbedingte Einflüsse, strukturelle Nachfrage, Trends und Disruptionseffekte). Detaillierte Infos hierzu gibt es in unserem Blog Post Wieso ist Baseline Modeling so wichtig für effiziente Marketingoptimierung?

Diese Bereinigung von Einflüssen wird durch die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft sowie durch die Masse an verfügbaren Daten erheblich erschwert. Darüber hinaus werden in vielen Kanälen nicht selten eine Vielzahl an Metriken implementiert und berichtet, die nicht ohne weiteres mit KPIs aus anderen Unternehmensbereichen in Einklang gebracht werden können. Viele Marketing KPI Dashboards gehen somit in einer Vielzahl unterschiedlicher Metriken unter, die schlimmstenfalls weder unternehmenskompatibel noch handlungsleitend sind. Insofern hilft es, sich auf eine übersichtliche Anzahl substanzieller KPIs zu fokussieren, die eine transparente und nachvollziehbare Untersuchung der Wirtschaftlichkeit und Optimierung der Marketingaktivitäten erlauben sowie nachweislich einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

3. Automatisierung und Schnelligkeit der Prozesse

Viele Untersuchungen zur Wirtschaftlichkeit von Marketingmaßnahmen werden mit aufwändigen manuellen Media Mix Modellen durchgeführt. Die hohen Aufwände durch diese manuellen und unflexiblen Datenverarbeitungsprozesse führen allerdings zu immensen Verzögerungen in der Ergebnislieferung und passen daher nicht mehr in unsere heutige, schnelllebige Zeit. Für Marketingentscheider kommen die entsprechenden Optimierungsempfehlungen dann zumeist erst, nachdem die Strategie für die nächste Kampagne bereits beschlossen wurde. Aus diesem Grund ist es notwendig, dass zeitgemäße Marketing Measurement Programme eine automatisierte und schnelle Entscheidungsgrundlage bieten. Sie müssen die strategische Entscheidungsfindung schnell und flexibel unterstützen und dabei die Komplexität des Marketings in seiner Gänze abbilden können.

4. Entscheidungsunterstützung durch Simulationen

Eine Vielzahl angebotener Marketing Measurement Programme endet bereits mit der Erfüllung von Reporting-Funktionen. Die Einführung einer Balanced Scorecard für Marketing KPIs ist da sicher ein Schritt in die richtige Richtung. Allerdings ist dieser erste Schritt selten hinreichend, um eine Optimierung der Marketingaktivitäten vornehmen zu können. Best-in-Class Marketing Measurement geht da einen entscheidenden Schritt weiter: Diese Marketing Measurement Programme bieten Nutzern weitergehende Möglichkeiten, wie beispielsweise die zuverlässige Erstellung von Prognosen und Simulationen von Mediaplänen und Strategien. Somit können Marketingentscheider, anstelle der Simulation lediglich eines Planes, viele mögliche Kombinationen von Kanälen, Effekten und Mediastrategien untersuchen und miteinander vergleichen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass jeweils die besten Strategien erarbeitet und ausgewählt werden.

5. Aufdeckung und Nutzen von Synergien

Simulationen unterschiedlicher möglicher Szenarien helfen dabei, Synergien verschiedener Medienkanäle im Mix zu erkennen sowie auch die Beeinflussung des Marketing ROI von externen Effekten aufzudecken. Für die Mediastrategie kann es ebenfalls entscheidend sein, eine Markenbotschaft zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Zielgruppe zu platzieren. Exactags Untersuchungen zeigen, dass solche externen Impulse den Marketing ROI durchaus verdoppeln können. Weitere Infos hierzu gibt es in unserem Blog Post Wieso CMOs jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

Die Lösung von Exactag

Mit Extended Attribution und dem AdSpend Optimizer bietet Exactag eine Toolbox, die diese Herausforderungen bei Marketing Measurement Programmen adressiert (Vgl. Abb. 1). Unsere Tools unterstützen Marketingentscheider bei der unkomplizierten und präzisen Bewertung von Marketingaktivitäten.

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Abbildung 1: Schematische Darstellung AdSpend Optimizer und Extended Attribution

Mit dem Modul Extended Attribution wird die digitale Attribution in einen ganzheitlichen Kontext gesetzt und um die automatische Berechnung einer Baseline erweitert. Die Baseline stellt den Anteil an Conversions dar, die nicht von Marketingmaßnahmen beeinflusst werden (z. B. saisonbedingte Einflüsse, strukturelle Nachfrage, Trends und Disruptionseffekte). Die Vorhersagen aus diesem Modell werden dem Exactag Optimierungstool AdSpend Optimizer zugrunde gelegt, der eine ganzheitliche Optimierung und Szenario-Berechnung entlang der Customer Journey erlaubt. Diese beiden Attribution Tools basieren auf Daten, die im Exactag Tracking bereits inkludiert sind. Damit ermöglichen sie den schnellen Aufbau von ganzheitlichen Marketing Measurement Programmen und das Reporting bereinigter KPIs. Sie können in einem Plug-and-Play-Modus im Self-Service von Marketingentscheidern und Kanalverantwortlichen binnen weniger Tage aktiviert und für die Optimierung genutzt werden.

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