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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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Das Innovationsniveau im Technologiesektor steigt stetig und stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für Marketingverantwortliche wird es immer schwieriger, mit den neusten Trends und Entwicklungen in der Technologie Schritt zu halten. Die wachsende Anzahl an AdTech und MarTech Lösungen stellt wachsende Herausforderungen an Marketingverantwortliche, was das Budget, Personal, deren...
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Darum ist Cross-Device Matching so wichtig für effektives Marketing

Darum ist CD so wichtig für effektives Marketing
16. 03. 2017

Konsumenten wechseln regelmäßig zwischen verschiedenen Endgeräten. Je nach Lust, Laune und Verfügbarkeit surfen sie mal auf dem Smartphone, kaufen über das Tablet ein oder informieren sich über ein Produkt am Desktop-PC.

Werbetreibende stellt dieses Geräte-Multitasking vor große Herausforderungen: Ohne eine volle Einsicht in den Kunden und dessen Verhaltensweisen ist es schwierig, effektiv zu kommunizieren. Genau hier unterstützt das Cross-Device Tracking. Indem es das Browsing- und Shoppingverhalten von Konsumenten auch über verschiedene Geräte auswertet, entsteht eine lückenlose Customer Journey. Mit den so gewonnenen Informationen können Marketer Käufe den richtigen Kanälen zuordnen und ihre Budgetplanung optimieren.

 

UNTERSCHIEDLICHE GERÄTE BEDEUTEN NICHT UNTERSCHIEDLICHE PERSONEN

Noch viel zu häufig wird dieselbe Person auf zwei Geräten als unterschiedliche Nutzer wahrgenommen. Damit entsteht der Eindruck von mehreren voneinander unabhängigen User Journeys. Für ein effektives Marketing müssen Brands und Marketer Verbraucher allerdings auch dann identifizieren können, wenn sie zwischen ihren Geräten wechseln.

Dank Cross-Device Tracking erkennen Werbetreibende mittlerweile, ob eine Person mit dem Smartphone X auch die gleiche Person, wie die mit Tablet Y ist. Die Analyse funktioniert hierbei nicht über Namen, Adressen oder sonstige personenbezogene Daten, sondern mithilfe verschlüsselter E-Mail-Adressen. Somit bleibt die Anonymität des Konsumenten gewahrt und Werbetreibende sind auch datenschutztechnisch auf der sicheren Seite.

Ohne diese ganzheitliche Analyse erkennen Unternehmen nicht, ob sich ein Kunde bereits auf einem anderen Gerät über ein Produkt informiert hat. Dies führt zu Lücken in der Customer Journey, was oftmals zur Folge hat, dass Geld für die falsche Werbung ausgegeben wird. Denn ohne entsprechende Daten erkennen Unternehmen nicht, ob sich ein Kunde zuvor bereits auf einem anderen Gerät über ein Produkt informiert hat. Auf der anderen Seite klagen potenzielle Kunden über ein schlechtes Nutzererlebnis und ihnen wird Werbung angezeigt, die für sie nicht mehr relevant ist.

Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie dies konkret aussehen kann.

 

MIT CROSS-DEVICE ANALYSEN NUTZERVERHALTEN GERÄTEÜBERGREIFEND NACHVOLLZIEHEN

Anna, eine junge Frau, ist gerade auf der Suche nach einem günstigen Flug, weil sie ihre Freundin in Barcelona besuchen will. Über eine Werbeanzeige auf ihrem Smartphone wird sie auf das Angebot der Airline cleverfly aufmerksam.

Am gleichen Tag besucht sie die cleverfly-Webseite über ihren Arbeits-PC und vergleicht ihr Angebot mit denen anderer Airlines. Zusätzlich liest Anna einige Erfahrungsberichte, weil sie davor noch nie mit cleverfly geflogen ist. Da sie sich noch unsicher ist, beschließt sie, ihre Entscheidung vorerst zu vertagen.

Als sie eine Woche später auf ihrem Tablet ein YouTube-Video ansehen will, wird vorab eine Werbeanzeige für die Flugreise von cleverfly abgespielt. Weil sie am Abend zuvor mit ihrer Freundin in Barcelona telefoniert hat, beschließt sie den Flug zu buchen.

Nach drei Tagen sieht sie auf ihrem Arbeits-PC wieder eine Werbeanzeige für das Flugangebot. Weil sie den Flug bereits gebucht hat, ignoriert sie diese.

Ohne Cross-Device Matching ist cleverfly nicht aufgefallen, dass Anna sich schon für den Flug nach Barcelona entschieden hat. Durch Retargeting-Maßnahmen versucht es nun, Anna über ihren Arbeits-PC vom Kauf zu überzeugen, obwohl die Werbung nicht mehr relevant ist. Mit Cross-Device Tracking hätte die Airline ihr Retargeting nicht nur optimiert und Anna so wahrscheinlich schon früher von der Flugbuchung überzeugt, sondern nach ihrem Kauf auch von allen Geräten untaggen können. Dadurch wäre kein Budget für unnötige Werbeanzeigen ausgegeben worden.

Darüber hinaus hätte cleverfly mit Cross-Device Tracking erkannt, dass Anna zunächst über die Anzeige auf ihrem Smartphone auf das Flugangebot aufmerksam geworden ist und die YouTube-Werbung nur ein weiterer Touchpoint auf ihrer Customer Journey war. Für die zukünftige Planung von Werbemaßnahmen ein wichtiger Faktor.

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

 

DANK CROSS-DEVICE ZUM EFFEKTIVEREN MARKETING

Bei Cross-Device Analysen geht es nicht nur darum, mögliche Risiken zu identifizieren und Verluste durch den falschen Einsatz von Budgets zu reduzieren. Es ist genauso wichtig, den Kunden als Individuum anzusehen und diesen besser zu verstehen. Für eine bestmögliche Customer Journey müssen User daher zwangsläufig über verschiedene Geräte wiedererkannt werden. Denn nur wer seine Kunden und deren Wege kennt, kann seine Marketingmaßnahmen auch optimal an diesen ausrichten.

Entscheidend sind dabei vor allem die Wechselwirkungen zwischen einzelnen Werbemaßnahmen – das heißt, welcher Kanal letztlich zur Kaufentscheidung geführt hat. Durch Cross-Device Tracking lässt sich so beispielsweise nachweisen, ob der Kaufprozess auf einem mobilen Endgerät beginnt und am Desktop beendet wird. Diese Informationen helfen Marketern, die vorhandene Datenqualität der Customer Journeys langfristig zu verbessern. Sie können sich so ein genaueres Bild von unterschiedlichen Kundengruppen machen und diese zielgerichteter ansprechen.

 

FAZIT

Die geräteübergreifende Analyse und Optimierung ist wichtiger Bestandteil im modernen Marketing. Mit einer vernünftigen Marketing Attribution können Unternehmen eine ganzheitliche Cross-Device Identität für eine bessere Planung, Analyse und Optimierung der Customer Journey in der Regel problemlos erschaffen.

Werbetreibende wissen damit nicht nur genau, wo sie investieren können und wo sie noch optimieren müssen, sondern können auch Konsumenten zielgerichteter ansprechen. Diese fühlen sich dadurch besser verstanden und bauen eine positivere Bindung zum Unternehmen auf. Eine Win-Win-Situation für beide Seiten also.

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