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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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Einfluss von TV Werbung auf digitale Kanäle

Einfluss TV Werbung
22. 03. 2017

Cross-Device gilt längst nicht mehr nur für Smartphone & Co. Auch Offline-Kanälen wie dem klassischen Fernsehen muss im Rahmen eines effektiven Multi Channel Marketing Beachtung geschenkt werden. Nur so erkennen Marketer, wie gut oder schlecht die einzelnen Werbemaßnahmen im Vergleich zueinander wirken und welchen Effekt Online- und Offline-Kanäle aufeinander haben. Dieser Beitrag erläutert, welchen Einfluss TV-Werbung auf digitale Kanäle hat und wie Werbetreibende diesen messen können.

 

KEINE DIREKTE MESSBARKEIT BEIM FERNSEHEN

Die Verteilung von Werbebudgets ist für Unternehmen immer wieder eine Herausforderung. Online-Marketing-Maßnahmen haben hier einen klaren Vorteil gegenüber klassischen Werbemaßnahmen wie der TV-Werbung: Ihre Werbewirkung kann in der Regel genau gemessen werden, wodurch sich Entscheidungen für die Budgetallokation direkt ableiten lassen.

Für Unternehmen, deren Marketing Mix aus Online- sowie Offline-Kanälen besteht und die den Großteil ihres Umsatzes online generieren, ist das Ganze jedoch nicht mehr so einfach. Denn sie stehen vor der Frage, wie sich die Wirkung von Offline-Maßnahmen und im Besonderem der TV-Werbung auf Online-Kanäle nachvollziehen lässt.

TV-Werbung hat nämlich den Nachteil, dass sie nicht direkt messbar ist. In der Vergangenheit gab es mit dem Gross Rating Point (GRP), das heißt der Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotenzials, nur eine Standard-Alternative, um den Werbewirksamkeit zu berechnen: Ein TV-Spot war dann erfolgreich, wenn die Kosten pro GRP so gering wie möglich waren, also die Zielgruppe am günstigsten erreicht wurde. Diese Berechnung sagt allerdings nicht aus, wie sich diese auf den Online-Traffic auswirkt und wie effektiv die TV-Werbung in Bezug auf höhere Verkäufe ist.

 

SECOND SCREEN-NUTZUNG ALS CHANCE SEHEN

Werbetreibende kommen am Massenmedium Fernsehen zwar nach wie vor nicht vorbei, wenn es darum geht, Branding-Effekte zu erzielen und Zielgruppen reichweitenstark anzusprechen. Mit der steigenden Nutzung von Smartphone & Co. ergeben sich für Werbetreibende aber auch Risiken beim Einsatz von TV-Werbung. Durch die Second-Screen-Nutzung verkommt das Fernsehen nämlich mehr und mehr zum Nebenbei-Medium, wodurch Werbung leichter übersehen wird.

Andererseits kann die Cross-Device Nutzung durch eine gezielte Werbebotschaft auch angeregt werden und Marketern so neue Möglichkeiten eröffnen: Wenn ein Konsument sein Smartphone bereits in der Hand hat, kann er sich nach einer TV-Werbung über sein Endgerät weiter informieren oder direkt kaufen.

 

MIT TV TRACKING WECHSELWIRKUNGEN ERKENNEN

Es reicht daher heutzutage nicht mehr, eine TV-Werbung abzuspielen und darauf zu hoffen, dass Konsumenten kaufen. Werbetreibende müssen ihre TV-Kampagnen stattdessen optimal nutzen und hierbei Online-Kanäle in ihre Planungen und Analysen mit einbeziehen. Dadurch lässt sich erkennen, welchen Einfluss TV-Spots auf Kaufentscheidungen und Conversions haben. Messbar wird dies dank TV Tracking bzw. TV Ad Tracking.

Mithilfe des TV Tracking ist es Werbetreibenden möglich, Veränderungen beim Online-Traffic nach Ausstrahlung eines TV-Spots zu erfassen. Dazu gehören nicht nur Direkteingaben, das heißt Webseitenbesuche, sondern auch Suchmaschinenanfragen. Die TV-Daten mit den genauen Sendeplänen werden dabei mit den Webseiten-Daten kombiniert, um den Werbeerfolg so möglichst genau zu berechnen.

 

TV Tracking als weiterer Baustein für die optimale Budgetierung im Marketing

Durch die Zusammenführung von Online-Werbekanälen und TV kann die Kaufentscheidung so komplett in die Customer Journey hineinmodelliert und dank Cross-Device und TV Tracking ausgewertet werden. Werbetreibende erfahren dadurch, wie effektiv eine TV-Werbung war. Konkret bedeutet das nicht nur, dass sich die Conversions genau beziffern lassen, sondern auch zu welchen Zeiten, auf welchem Sender und zu welchem Programm der TV-Spot am besten funktioniert.

Diese Erkenntnisse können wiederum für die Optimierung von Mediaplänen und die bestmögliche Budgetallokation eingesetzt werden. Denn dank des effektiven Trackings wissen Werbetreibende im Rahmen der Marketing Attribution genau, welche Verkäufe sie welchem Online oder Offline Marketing Channel zuordnen müssen und durch welche Investitionen sie ihren ROI steigern können.


Alles Wichtige über  Marketing Attribution

 

FAZIT

Cross-Device ist für Konsumenten inzwischen selbstverständlich – durch Cross-Device Advertising und Tracking können sich Werbetreibende dieses Verhalten zunutze machen. Denn nicht nur Online-Kanäle haben einen Einfluss auf In-Store-Käufe, sondern auch klassische Maßnahmen wie TV-Spots wirken sich auf den Online-Traffic aus und können dank TV Tracking messbar gemacht werden.

Im Rahmen einer ganzheitlichen Marketinganalyse ist es dabei von entscheidender Bedeutung, dass sämtliche Kanäle – online wie offline – nicht als getrennte Einheiten angesehen werden. Nur so lässt sich erkennen, welche Kanäle wie effektiv sind und wo noch Verbesserungspotenzial besteht. Wer auch in Zukunft erfolgreiches Marketing betreiben will, kommt also nicht drum herum, Online sowie Offline Marketing Channel gemeinsam zu betrachten.

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