Exactag Blog

Wieso CMO's jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

08.12.2020 Wieso CMO's jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

Weiterlesen
Trends_Marketing_Attribution_2

14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
Weiterlesen

Wieso CMO's jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

Wieso CMO's jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen
08. 12. 2020

Corona und die Grenzen des Marketing Controllings

Wir alle erleben gerade die Corona-Krise mit gravierenden Folgen für die Weltwirtschaft sowie für Unternehmen direkt in unserem Umfeld. Ständig wechselnde Entwicklungen wirken sich inzwischen auch unvermittelt auf sicher geglaubte Geschäftsmodelle aus. In dieser VUKA (volatil, unsicher, komplex und ambivalent) Welt brauchen Werbungtreibende für ihre Marketingstrategien schnelle und verlässliche Planungsszenarien. Nutzbringende Modelle müssen in der Lage sein, die Komplexität des Marketings und der dahinter liegenden Mediastrategien unter Berücksichtigung der Auswirkungen auf die übergeordneten Geschäftsziele abzubilden. Nur so lassen sich strategische Geschäftsentscheidungen an die dynamische und komplexe Wirtschaftslage erfolgreich anpassen.

Warum die alten Standardmodelle in Ausnahmesituationen nicht funktionieren

Viele im Marketing-Controlling genutzte, klassische Modellierungsansätze kommen jetzt definitiv an ihre Grenzen. Sie sind einerseits durch hohen manuellen Berechnungs- und Datensammlungsaufwand nicht flexibel und schnell genug. Andererseits sind klassische Vorgehensweisen bei Media-Mix-Modellen in einer starren, zumeist auch linearen Modellwelt gefangen. Damit sind sie den aktuellen Anforderungen an Analyse- und Prognosequalität nicht gewachsen.

Marketing Mix-Modelle und Multi-Touch-Attribution (MTA) stellen allerdings noch immer den Standard zur Messung der Marketing-Performance dar. Obwohl beide Ansätze ihre Stärken haben, leiden sie in der aktuellen Ausnahmesituation unter lähmenden Schwächen. Media-Mix-Modelle sind zwar in der Lage, Online- und Offline-Kanäle sowie Effekte wie Saisonalität und Trends einzubeziehen. Ihre Berechnung basiert jedoch auf hoch aggregierten Daten, deren Erhebung zumeist mit erheblichem manuellem Aufwand verbunden ist. Das macht es unmöglich, die für die strategische Geschäftsplanung erforderlichen Daten in der benötigten Geschwindigkeit zur Verfügung zu stellen, geschweige denn anzupassen. Vielmehr werden klassische Media-Mix-Modelle durch diese Komplexität bestenfalls quartalsweise neu kalibriert; die notwendigen Workflows für eine schnellere Modellanpassung sind oft schlicht nicht gegeben.

Wollen wir mit Methoden von gestern Prognosen für die Zukunft wagen?

In der aktuellen Corona-Krise ändern sich die Rahmenbedingungen inzwischen rasant. Ein klassisches Media-Mix-Modell kann die Situation unter diesen Umständen lediglich mit einigen Monaten Verzug dokumentieren. Alleinstehenden MTA-Modellen auf Nutzerebene fehlt wiederum die Fähigkeit, Auswirkungen von Langzeiteffekten (wie z. B. strukturelle Nachfrage, Saisonalität, Trends und andere externe Einflüsse) auf den Abverkauf zu berücksichtigen.

Durch das Exactag Case Recovery Modeling können CMOs erfolgreich durch die Krise steuern

Exactag vereint die Vorteile der Standard Modelling-Methoden in einem umfassenden Modell. Das erlaubt eine ganzheitliche Sicht, die die aktuellsten Entwicklungen sowie Langzeiteffekte integriert abbildet. Um die notwendige Schnelligkeit und Flexibilität für strategische Anpassungen zu erreichen, sind entscheidende Veränderungen gegenüber klassischen Vorgehensweisen notwendig. Zum einen die Automatisierung der Baseline-Berechnung, zum anderen die Erweiterung der Berechnungen durch zusätzliche Modellierungs-Layer. Beides erfolgt während der Attribution und wird als Case Recovery Modeling bezeichnet.

Jörn Grunert, Geschäftsführer von Exactag und verantwortlich für die strategische Ausrichtung des Unternehmens, erklärt die Herausforderungen für CMOs so: „Aufgrund der Schnelllebigkeit des Marktes ist es für den Marketingerfolg jetzt entscheidend, den zeitlichen Rahmen zwischen Modellierung und strategischen Entscheidungen möglichst klein zu halten. Wir erweiterten daher unsere Baseline-Modelle um eine Marktsimulation als Entscheidungshilfe für eine schnelle und optimale Szenario-Rechnung. Ein automatischer Prozess der Datenerfassung und -verarbeitung ist dabei unabdingbare Voraussetzung, damit die Zeiträume der Modellanpassung und Neukalibrierung auf wenige Tage reduziert wird.“

Untersuchungen von Exactag zeigen, dass externe Faktoren wie Saisonalität, Ferienzeiten, etc. den Online-Absatz maßgeblich beeinflussen. Faktoren, die dieser sogenannten Baseline, d. h. der strukturellen Nachfrage, zugerechnet werden, sind bei manchen Unternehmen für bis zu 80% der Onlineverkäufe verantwortlich. Wie hoch die Auswirkungen dieser externen Einflüsse sind, hängt dabei von der Branche, dem Produkt und der Markenetablierung ab. Auch langfristige Effekte spielen eine entscheidende Rolle. Änderungen des Kaufverhaltens entstehen insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten sowie unter sich ändernden makroökonomischen Rahmenbedingungen (z. B. disruptive Geschäftsmodelle, Trends wie Nachhaltigkeit, etc.). Je nach Branche machen diese Langzeiteffekte zwischen 20% und 48% des Online-Absatzes aus (Vgl. Abb. 1 und Abb. 2).

Abb.1_Abb.2 Baseline Article

Durch die Krise steuern, statt gesteuert zu werden

Viele Märkte befanden sich bereits vor der Corona-Krise in einem disruptiven Modus durch Technologie und Digitalisierung. Unternehmen, die sich dieser Entwicklung gestellt haben, profitieren nun in der Corona-Krise merklich von der Neuausrichtung und Anpassung an die Marktgegebenheiten. Abbildung 3 zeigt, dass sich die Corona-Krise als zusätzlicher Treiber von Digitalisierungsprozessen herauskristallisiert. Exactags Untersuchungen lassen signifikante Unterschiede in der Performance zwischen Unternehmen mit klarer strategischer Neuausrichtung im Vergleich zu Unternehmen ohne entsprechende Strategien erkennen (Vgl. Abb. 3).

Abb.3 Baseline Article

Marketingstrategien für Unternehmen in der Erholungsphase

Für die strategische Marketingplanung während und nach der Corona-Krise sind zwei Faktoren von entscheidender Bedeutung: Die Erholung der Nachfrage, aber auch die Stabilisierung bzw. Erholung der Produktivität der Unternehmen selber (Vgl. Abb. 4).

Abb. 4 Baseline Article

Sollte sich die Nachfrage auf unternehmensrelevanten Märkten nicht signifikant erholen, werden Marketingstrategien mit hohem Werbedruck und starker Präsenz voraussichtlich eine geringere Wirkung auf den Abverkauf erzielen. Sollte sich andererseits die Produktivität von Unternehmen nicht vom exogenen Schock der Corona-Krise erholen, werden diese Marktteilnehmer die Nachfrage in manchen Marktsegmenten zeitweise nicht mehr abbilden können. Dies würde ebenfalls zur Reduktion der Werbeeffizienz führen, da das Angebot die Kundenbedürfnisse nicht mehr zielgerecht abbilden und befriedigen könnte.

Diesem Szenario will man bei Exactag mit dem Case Recovery Modeling entgegenwirken. Mit der Modellerweiterung wird im ersten Schritt ein Szenario-Funnel aufgestellt, in dem anhand der Unternehmenspläne eine Reihe unterschiedlicher Simulationsergebnisse betrachtet werden. Resultat dieser Simulationen sind mehrere Szenarien, die einerseits die Extrapolation der zugrundeliegenden Datentrends, andererseits den Einfluss des Nachfrage-Schocks (dramatische Ab- oder Zunahme der strukturellen Nachfrage) sowie das Recovery Modell als Grundlage haben.

Die Modellparameter für diese Marktsimulation werden anhand der vorhandenen Trackingdaten von Exactag automatisch ermittelt. Es können aber auch Restrukturierungspläne der Unternehmen selber sowie Prognosen der Branchenverbände hinsichtlich der Effekte der Corona-Krise auf die Nachfrage zur besseren Planung hinzugezogen werden. Hierbei gilt: je schneller ein Unternehmen seine Assets wieder aktivieren kann, desto schneller tritt eine Erholung ein (Vgl. Abb. 5). Je größer die Folgen der Corona-Krise allerdings für die Nachfrageseite ausfallen, desto unwahrscheinlicher wird es, dass die Baseline, d. h. die strukturelle Nachfrage, sich in absehbarer Zeit auf Vorkrisen-Niveau erholt (Vgl. Abb. 6).

Abb. 5 und Abb. 6 Baseline Article

Damit möglichst vielen Unternehmen der Zugang zu dieser Technologie- und Szenario Planung ermöglicht wird, hat Exactag den Algorithmus zur Berechnung von Baselines für seine Kunden um eine automatische Anpassung und Neukalibrierung erweitert. Die Modellerweiterung ist für alle Kunden verfügbar und wird wie gewohnt im User Interface verfügbar. Weiterhin fließen diese Erkenntnisse und Anpassungen in die Szenario-Berechnungen des AdSpend Optimizers von Exactag ein und werden automatisch als Grundlage jeder Berechnung zu Grunde gelegt.

Bedeutung für die strategische Business-Planung

Die Verschiebungen dieser Effekte haben einen enormen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Untersuchungen von Exactag zeigen, dass Werbemaßnahmen in Perioden mit geringer Marktnachfrage gut 42% weniger Online-Conversions pro eingesetztem Euro erbringen als in Perioden mit durchschnittlicher Nachfrage. Schaut man sich im Vergleich dazu Perioden mit hoher Nachfrage an, so ist die Werbeeffizienz pro eingesetztem Euro um 30% höher, als in Perioden mit durchschnittlicher Nachfragestärke.

Je nach Mediakanal können die Einbußen der Werbeeffizienz in Perioden mit niedriger Nachfrage stärker oder schwächer ausfallen. So sinkt beispielsweise die Effizienz von Display-Kampagnen etwas schwächer als der Durchschnitt. Die Effizienz von Re-Targeting Kampagnen hingegen leidet massiv unter sinkender Nachfrage und arbeitet im Schnitt 63% ineffizienter als in Zeiten mit durchschnittlicher Nachfrage. Das Kaufinteresse weicht also eher einem Informationsinteresse, das nicht in entsprechenden Online-Conversions resultiert (Vgl. Abb. 7).

Abb. 7 Baseline Article

Um diese Effekte in konkrete Planungsszenarien für die Marketing- bzw. Mediastrategie zu überführen, wurde die Kalibrierung des AdSpend Optimizers mit den Erkenntnissen aus dem Recovery Modelling sowie der automatisierten Baseline-Kalibrierung erweitert. So können die Parameter für die Erholung aus der Corona-Krise wöchentlich anhand aktueller Absatzzahlen geschätzt werden. Die Baseline-Modelle, die die strukturelle Nachfrage ermitteln, werden automatisiert berechnet und entsprechend den neuesten Entwicklungen angepasst. Damit stellt Exactag sicher, dass die geplanten Szenarien noch ihre Gültigkeit haben. Durch die Automatisierung sowie die schnelle Anpassung der Prognosen wird eine solide Basis für wirksame strategische Geschäftsentscheidungen von Marketinginvestitionen während sowie auch nach der Krise geschaffen.

Positiver Ausblick in eine Zukunft

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Corona-Krise nicht nur die Marketingstrategien von Unternehmen, sondern auch deren gängige Abverkaufs-Modellierungspraxis auf den Kopf stellt. Doch Jörn Grunert macht Hoffnung: „Es ist zwar keine triviale Aufgabe diese Herausforderungen zu meistern, aber auch keine Unlösbare.“ Er ergänzt: „Neue Technologien und die Automatisierung der Prozesse von Datensammlung, Modellanpassung bis hin zur Empfehlung ermöglichen es Exactag bereits heute, die größten Hürden dabei zu überwinden.“

Fazit

Damit die Nutzung dieser Modelle möglichst schnell und zielführend für Unternehmen einsetzbar ist, sind in jedem Fall Anpassungen an Standardmodelle und Vorgehensweisen beim Modelling notwendig. Dabei müssen folgende Schritte berücksichtigt werden:

1. Erweiterung und Automatisierung der Standardanalysen der Baseline

a) Implementierung von automatisierten Modellen für die Entscheidungsfindung, die sich schnell an Situationen anpassen und Entscheidungswege verkürzen.

b) Erweiterung der Baseline-Modellierung durch Recovery-Modellierung, damit die Effekte des exogenen Schocks einbezogen werden können.

c) Automatisierung der Kalibrierung der Modellparameter anhand vorliegender Unternehmensdaten.

2. Simulation von möglichen Szenarien in einem Szenario-Funnel unter Berücksichtigung aktueller Abverkaufsdaten, der Pläne zur Erholung der Unternehmensfinanzkraft bzw. Liquidität sowie der Entwicklung der Konsumentennachfrage.

3. Berücksichtigung von möglichen Veränderungen in der Werbeeffizienz und Effektivität, die durch Veränderungen des Konsumentenverhaltens zu erklären sind.

Kontaktieren Sie uns!

 

 

 

Wieso CMO's jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

08. 12. 2020

Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

14. 05. 2019
Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen[...]

4 Tipps, wie Marketer mit wachsenden technologischen Innovationen Schritt halten können

07. 05. 2019
Das Innovationsniveau im Technologiesektor steigt stetig und stellt viele Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für Marketingverantwortliche wird es immer schwieriger, mit den neusten Trends und[...]