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In 4 Schritten zu mehr Ordnung im Kennzahlen-Chaos

KPI
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Mittlerweile kann im Marketing so gut wie alles gemessen werden. Jeder Like, Follower oder jede Page View wird erfasst. Aber sind diese Messungen überhaupt wichtig und werden sie Werbetreibende ans Ziel bringen?

Wenn man anfängt alles im Marketing zu messen, verliert man irgendwann den Überblick darüber, was wirklich wichtig ist. Woher weiß man also, was man noch messen soll? Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn es kommt darauf an. Was Erfolg bedeutet, ist von der Zielsetzung abhängig. Aber die Art und Weise die Messungen festzulegen, ist immer die gleiche. Die folgenden vier Schritte helfen, die Unordnung aufzulösen.

 

ZIELE DEFINIEREN

Die Definition von Zielen ist im Marketing nicht nur allgemein sinnvoll, sondern hilft auch dabei, den Fokus auf das zu beschränken, was gemessen werden soll. Wenn es beispielsweise das Ziel ist, die Verweildauer von Nutzern auf der Webseite zu erhöhen, dann wird das Messen von Page Views allein nicht helfen. Es ist daher sinnvoller, nach Zieldefinition rückwärtsgerichtet zu arbeiten und herauszufinden, welche Metriken zur Zielerreichung beitragen.

Zu Beginn ist es wichtig, sich zunächst einmal zu fragen, welches Unternehmensziel beeinflusst werden soll. Das kann zum Beispiel eine Umsatzsteigerung oder der Aufbau einer Markenvision sein. Im nächsten Schritt gilt es dann, Kanäle wie Email, den Blog oder Social Media zu identifizieren, die bereits im Einsatz sind. Mit diesen beiden Punkten lässt sich anschließend das Grundgerüst für das gesetzte Ziel bauen.

 

KENNZAHLEN MINIMIEREN

Ist das Grundgerüst definiert, steht man immer noch vor einer Vielzahl von Metriken. Aber: Nur, weil man etwas messen kann, heißt das nicht, dass man es auch messen muss. Der Fokus sollte letztlich auf Metriken liegen, die für alle Beteiligten relevant sind.

Der Vorteil einer zentralen Metrik für die Projektbeteiligten ist, dass die Relevanz des Vorhabens einfach zu kommunizieren ist und man schnell sehen kann, welchen Einfluss die Arbeit jedes Einzelnen auf den Projektfortschritt hat.

Gleichzeitig heißt das aber nicht, dass man immer nur eine KPI nutzen sollte. Sobald man sich mit dem Projekt weiterbewegt, sollten weitere Metriken eingesetzt werden, um bessere Messergebnisse zu erhalten. Dies ermöglicht nebenbei auch, Richtwerte zu entwickeln, mit denen man in der Lage ist, weiter zu testen und zu optimieren.

 

KENNZAHLEN MÜSSEN NICHT GUT AUSSEHEN, SONDERN NÜTZLICH SEIN

Was nützen einem 5.000 Facebook-Freunde, wenn man nur mit drei von ihnen redet? Nicht viel, und genauso verhält es sich im Marketing. Am Ende des Tages geht es nämlich darum, etwas zu messen, das den Einfluss auf das Geschäft zeigt, nicht darum, dass es gut aussieht.

Es gibt viele KPIs, die leicht zu messen sind und in Graphen oder Diagrammen toll aussehen. Diese werden aber nicht unbedingt dabei helfen, den Profit nachzuweisen.

 

MARKETING-METRIKEN ERZÄHLEN EINE GESCHICHTE

Letztlich sind Metriken ein Hilfsmittel, um nachzuweisen, ob eine Kampagne oder Aktion erfolgreich war oder nicht. An diesem Punkt hat man seine Metriken definiert und man sollte wissen, was man zu tun hat, wenn sich diese als erfolgreich erweisen, beziehungsweise wie man sie verbessern kann, wenn sie es nicht sind.

Die erhaltenen Daten sollten dann in ein verwertbares Format gebracht und aus der Publikumsperspektive betrachtet werden. Erst wenn man sicher sein kann, dass die Beteiligten wissen, wie sie nach Ansicht der Metriken mit dem Projekt fortfahren sollen, hat man es richtig gemacht.

 

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