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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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So füllen Werbetreibende die Lücken mit Multi-Touch Attribution

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10. 01. 2019

Mit Hilfe von Multi-Touch Attribution können Werbetreibende das Verhalten ihrer Kunden ganzheitlich nachvollziehen und Kampagnen als auch Werbebudgets kanalübergreifend optimieren. Doch obwohl dieser Ansatz enorme Vorteile mit sich bringt, gilt er für viele Vermarkter noch immer als Rätsel.

Im August 2018 führte Kantar eine Studie durch, bei der Marketingexperten zum Thema Attribution befragt wurden. Von den insgesamt 468 Befragten gaben 54% an, dass Multi-Touch Attribution eine der größten Lücken in ihrem Marketing darstellt. Kein anderes Feld beschrieben die Experten als so unerschlossen.

Daraus ergibt sich, dass Werbetreibende die Conversions ihrer Kunden nicht eindeutig mit den verschiedenen Kontaktpunkten mit einer Marke zuordnen können. Infolgedessen werden wichtige Werbemaßnahmen oft unterschätzt, anderen zu viel zugeschrieben und Budgets falsch gesetzt. Das Bedürfnis nach einer besseren Messung und Zuordnung, um den ständig wachsenden Bedürfnissen von Konsumenten gerecht zu werden, ist demnach groß.

 

INTERNE SILOS ERSCHWEREN DAS VERSTÄNDNIS

Um die Wünsche ihrer Kunden zu erfüllen, benötigen Werbetreibende einen holistischen Ansatz. Doch die größte Herausforderung auf dem Weg zur ganzheitlichen Lösung stellt nicht die Technologie dar, sondern die Veränderung interner Strukturen. Viele Marketingfirmen haben verschiedene Abteilungen für unterschiedliche Marketingkanäle. Diese arbeiten isoliert voneinander und verwenden Messlösungen, die eigens auf den spezifischen Kanal spezialisiert sind. Zudem sind diese Lösungen meist kurzfristig ausgelegt und basieren oftmals auf veralteten Zahlen, wie beispielsweise dem ROI des letzten Quartals.

Was fehlt ist eine inkrementelle Sicht auf die Customer Journey, bei der jeder einzelne Berührungspunkt auf seine Wirkung untersucht wird. Um diese Silo-Mentalität aufbrechen zu können, müssen Werbetreibende über die Grenzen ihres eigenen Kanals hinwegschauen und herausfinden, wie sich die Kanäle gegenseitig bedingen.

Weitere Herausforderungen: 7 Probleme im Marketing und wie Attribution sie löst

 

OFFLINE UND ONLINE DATEN KOMBINIEREN

Beim Einkaufen wechseln Konsumenten ganz selbstverständlich zwischen Online und Offline Umgebungen hin und her. Für Marketer hinterlässt dieser Wechsel oft große Lücken, wenn es darum geht das Verhalten ihrer Kunden nachvollziehen zu können. Doch wie lassen sich die Auswirkungen von Offline Aktivitäten auf Online Einnahmen messen?

Die einfache Lösung besteht darin, den Kunden selbst Online Daten mit Offline Daten verknüpfen zu lassen. Durch die Verwendung von Kundenkarten beispielsweise können Aktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg demselben Nutzer zugeordnet werden.

Die erfassten Informationen können dann zusammengeführt und für die Interpretation von Maßnahmen genutzt werden. Auf diese Weise können Vermarkter nachvollziehen, wie sich die Aktivitäten gegenseitig beeinflussen und so die Lücke zwischen den Welten schließen.

Mehr dazu hier: So schlagen Werbetreibende die Brücke zwischen online und offline

 

MIT CROSS DEVICE TRACKING DIE LÜCKEN SCHLIESSEN

Neben dem Wechsel zwischen Online und Offline Aktivitäten, stellt die Zuordnung von Konsumenten über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg, die wohl größte Herausforderungen für Marketer dar.

Während es für Verbraucher ganz normal ist zwischen Smartphones, Tablets und PCs zu rangieren, stellen sich Werbetreibende die Frage, wie sie die Reise ihrer Kunden nachvollziehen können. Einige große Unternehmen versuchen die entstehenden Lücken mit Hilfe von First Party Daten, d.h. mit Log-in Daten auf mehreren Geräten zu schließen.

Auf diese Weise wird ein genaues Verhaltensmuster von Nutzern erstellt, welches hilft persönliche Interessen und Vorlieben aufzuzeigen. Werbetreibende lernen so ihre Kunden zu verstehen und finden heraus, wie sie diese am besten erreichen. Durch zielgerichteten Content können so anreizende Erlebnisse geschaffen werden, die den Kunden in seiner Entscheidungsfindung unterstützen und helfen eine dauerhafte Markenbindung aufzubauen.

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FAZIT

Individueller Content ist die Zukunft des Marketings. Sowohl Online-Offline Attribution als auch Cross-Device Attribution, muss personalisiert gestaltet werden, um Kunden ein optimales Markenerlebnis bieten zu können. Werbetreibende müssen daher die Lücken schließen, die Konsumenten auf ihrer Einkaufsreise hinterlassen.

Mit Hilfe von Marketing Attribution können wichtige Daten verknüpft werden, sodass das Verhalten von Konsumenten und die Wirksamkeit von Marketing Maßnahmen deutlich wird. Die gewonnen Erkenntnisse helfen dabei ganzheitliche Kampagnen zu gestalten und langfristige Kundenbeziehungen zu gewinnen.   

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

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