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Marketing_Automation

20.02.2019 Darum ist Automatisierung im Online Marketing unentbehrlich

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Kennzahlen_Ziele

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So nutzen werbetreibende Unternehmen Marketing Attribution

State_Marketing_Attribution
18. 12. 2018

Immer mehr Werbetreibende erkennen das Potential und die Notwendigkeit von Marketing Attribution. Aber trotz der Tatsache, dass Marketingentscheider Attribution hoch priorisieren, bleiben immer noch viele Lücken und Herausforderungen. Das liegt nicht zuletzt an der Komplexität von geräteübergreifenden Kampagnen (Cross Device), der Qualität der vorhandenen Daten oder der Verwendung von veralteten Attributionsmodellen. Dies hindert sie daran, die Schlüsselelemente ihrer Marketing-Kampagnen zu identifizieren und zu verstehen, welche Werbemaßnahmen tatsächlich effektiv sind.

In dem Report The State of Attribution geht eMarketer näher auf den heutigen Stand von Attribution in Unternehmen ein, und erläutert welchen Trends und Herausforderungen Werbetreibende sich in dem Zusammenhang stellen. Die wichtigsten Ergebnisse haben wir in unserem Beitrag zusammengefasst.

 

DER TREND GEHT IN RICHTUNG MULTI-TOUCH ATTRIBUTION

Um herauszufinden welche Marketingmodelle bereits innerhalb der werbetreibenden Unternehmen Anwendung finden, befragten Tune and Acceleration Partners im April 2018 2.274 Werbetreibende aus Großbritannien und den USA. Die Ergebnisse zeigen, dass bereits 45,3 Prozent der Befragten ein Multi-Touch Attributionsmodell im Einsatz haben um ihre Marketingkampagnen zu bewerten und optimieren.

StateofMarketingAttribution

Quelle: Tune and Acceleration Partners, „Performance Evolution: Putting the Brand Budget to Work“, August 2018

Allerdings zeigt die Umfrage ebenfalls, dass positionsbasierte Modelle oder traditionelle Modelle wie First Click sowie Last Click ebenfalls noch weit verbreitet sind.

Die Anforderungen an Werbemaßnahmen wachsen heute stetig weiter und die Möglichkeiten einen Kunden zu erreichen sind vielseitig. Warum also versuchen Vermarkter Conversions noch immer an einem einzigen Touchpoint festzumachen? Ein Grund könnte die Einfachheit dieser Methodik sein, denn die Zuschreibung einer Conversion zum letzten Klick ist unkompliziert und leicht verständlich. Entsprechend ist dieser Ansatz immer noch weit verbreitet, obwohl dabei wichtige Faktoren der Customer Journey unberücksichtigt bleiben.

Ein effektives Marketing erfordert demnach einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem jedem Berührungspunkt entlang der Customer Journey der richtige Anteil zugewiesen wird.  

Alles Wichtige über  Marketing Attribution

Diese Anforderung erkennen auch immer mehr Marketingspezialisten. Laut einer Befragung von Adweek Branded and Dun & Bradstreet im September 2018 haben zwei Fünftel der befragten B2B Marketers bereits begonnen Multi-Channel Attribution zu nutzen. Weitere 44 Prozent gaben an, dass sie planen, Multi-Channel Attribution in den nächsten ein bis zwei Jahren implementieren zu wollen.

 

MULTI-TOUCH ATTRIBUTION IMMER NOCH UNERSCHLOSSENES FELD

Wenngleich die Vorteile von Multi-Touch Attribution vielen Werbetreibenden heute bewusst sind, so gilt dieses Feld noch immer als unerschlossen. Dies zeigt auch eine Studie von Kantar im August 2018, bei der 468 Senior Marketingleiter weltweit interviewt wurden. 54 Prozent der Befragten gaben hierbei an, Multi-Touch Attribution als eine der größten Lücken in ihrem Marketing zu betrachten.

Um diese Lücken zu schließen, ist die Auswahl des richtigen Attributionsanbieters und des richtigen Modells entscheidend. Der MarTech Partner sollte dem Werbetreibenden das richtige Level an Support bieten, damit Mitarbeiter für den Umgang mit der Technologie qualifiziert sind. Die Einführung einer Multi-Touch Attribution ist ein komplexes Projekt, das nur funktionieren kann, wenn Werbetreibende von Anbieterseite gerade zu Beginn ausreichend Unterstützung erhalten.

Weitere Infos: 8 Praxistipps für die erfolgreiche Implementierung einer dynamischen Marketing Attribution

 

UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEN KANÄLEN

Für manche Marketing-Kanäle ist es einfacher eine Attribution einzuführen als für andere. Gerade bei non-addressable Channels wie Content Marketing, TV oder Print, bei denen Marketingbotschaften an Konsumenten kommuniziert werden, die auf Benutzerebene nicht identifiziert werden können, liegt die Herausforderung darin diese in die Bewertung der Marketingmaßnahmen mit einfließen zu lassen.

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