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14.05.2019 Interview: Was sind die Trendthemen rund um Marketing Attribution?

Jörn Grunert ist MarTech Enthusiast und Experte für datengetriebene Marketing Attribution. Seit 6 Jahren ist er Geschäftsführer bei Exactag und verantwortet die strategische Ausrichtung in allen Geschäftsbereichen des Unternehmens. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Führungsrolle in digitalen Adtech- und Martech-Startups, stellt er die Weichen für innovative Technologien.
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07.05.2019 4 Tipps, wie Marketer mit wachsenden technologischen Innovationen Schritt halten können

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Marketing Attribution Teil 2 - Datengetriebene Attribution

Datengetriebene_Attribution
04. 09. 2017

Bislang war es für viele Werbetreibende üblich, den Erfolg einer Conversion ausschließlich dem letzten Marketing Kontaktpunkt zuzuordnen. Die Reise eines Users beginnt aber in den meisten Fällen lange vor dem letzten Klick. Auf dieser sogenannten Customer Journey ist der User einer Vielzahl von Werbekontakten aus verschiedenen Marketing-Kanälen ausgesetzt, welche die letztendliche Conversion alle mehr oder weniger beeinflussen. Es ist daher nur logisch, auch die Werbewirkung dieser Kontaktpunkte mit einzubeziehen. Und das macht die datengetriebene Attribution.


DIE GRUNDLAGEN

Datengetriebene Attribution ist genau das – datengetrieben. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie den Einfluss jedes Kontaktpunktes innerhalb der Customer Journey, auf Basis der angesammelten Daten dynamisch ermittelt. Die Attributionsmethode beruht auf fortgeschrittenen mathematischen Algorithmen und statistischen Analysen, deren Aufgabe es ist kontinuierlich den Wertbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte innerhalb der Journey zu berechnen. Für die Bewertung der Kontaktpunkte werden Einflussfaktoren wie die Position innerhalb der Kontaktkette, Zeitabstände zwischen verschiedenen Kontaktpunkten und Conversion, die Wirkung des Creatives und noch viele weitere berücksichtigt.

Mit Hilfe der gesammelten Informationen kann das Modell also für jeden Kontaktpunkt bestimmen, wie hoch sein Wertbeitrag bzw. sein Einfluss auf die Kaufentscheidung des Nutzers war. Gleichzeitig misst das dynamische Attributionsmodell Interaktionen und Synergien zwischen den einzelnen Kanälen und Geräten und berücksichtigt automatisch Änderungen wie Kundenverhalten oder Marktbedingungen.

 

DAS ERGEBNIS

Den Marketing-Kontaktpunkten der Customer Journey wird jeweils ein Anteil des Conversion-Erfolges zugewiesen. Dieser Anteil basiert auf dem jeweiligen Wertbeitrag des Kontaktpunktes. Also darauf, wie sehr sich die Marketingaktivitäten auf die Kaufentscheidung des Nutzers ausgewirkt haben. Das Modell berücksichtigt alle erfolgreichen Journeys, die zu einer Conversion geführt haben, sowie diejenigen, die nicht das gewünschte Ergebnis erbracht haben. So erkennt das Modell schnell Muster und findet heraus, welche Zusammenstellung von Kontakten besonders positiv wirkt. Die Technologie entwickelt sich auf Basis dieser Erkenntnisse stetig weiter und lernt mit jedem neuen Datensatz dazu.

 

ACTIONABLE INSIGHTS – WAS KÖNNEN MARKETINGENTSCHEIDER AUS DEN ERKENNTNISSEN LERNEN?

Während in den dogmatischen Attributionsmodellen das Ergebnis durch Regeln und Gewichtungen vorgegeben wird, berechnet das datengetriebene Modell die Wertbeiträge der Kontakte dynamisch auf Basis der Customer Journey Daten. Damit erhalten Marketer völlig neue Einblicke über die Wirksamkeit von Marketing-Kampagnen, die durch regelbasierte Modelle nicht möglich wären. Zwar können durch Heranziehen der Customer Journey Informationen, auch regelbasierte Modelle erste Antworten über die Kampagnenperformance liefern, dennoch fehlen die tiefen Einsichten des dynamischen Modells, welche der Kampagnen letztendlich welchen Beitrag zum Erfolg geleistet haben. Der Schlüssel für jedes erfolgreiche Attributionssystem ist es, Hintergründe und Interaktionen über verschiedene Marketingkanäle und verschiedene Geräte hinweg zu verstehen. Und das meistert in der Form nur die datengetriebene Attribution.

Diese Insights helfen Werbetreibenden nicht nur dabei ihre zukünftigen Kampagnen besser zu planen, sondern auch laufende Kampagnen zu optimieren. Die richtigen Beträge können in jedem Marketingkanal zielsicherer investiert werden. Werbetreibende sind in der Lage die Schritte ihrer Kunden besser nachzuvollziehen und das Budget auf die Kampagnen zu verteilen, die am effizientesten sind und den höchsten ROI erzielen. Werbetreibende sparen damit letztendlich kostbares Werbebudget ein.

 

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3 BEDINGUNGEN, DIE JEDER MARKETER ERFÜLLEN MUSS

Die Vorteile einer dynamischen Attribution liegen auf der Hand. Für einen erfolgreichen Einsatz müssen jedoch bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit das Modell sein volles Potential entfalten kann.

Gibt es genügend Touchpoints für aussagekräftige Ergebnisse?

Die dynamische Attribution ist ein wesentlicher Bestandteil der Datenmodellierung, bei der komplexe Algorithmen und statistisch relevante Muster über eine Vielzahl von Daten analysiert werden. Nicht alle Organisationen haben die erforderliche Datenreife, um von einer eigenständigen, datengetriebenen Attributionslösung zu profitieren. Organisationen, die wenig messbares Marketing betreiben, weil sie z. B. nur sehr wenige Kanäle nutzen, haben oft einfach nicht genügend Daten zur Verfügung, damit der Algorithmus zu aussagekräftigen Ergebnissen gelangen kann.

Hat Ihr Unternehmen messbare digitale Marketing-Ziele?

Datengetriebene Attribution erfordert eine einheitliche Erfolgsmetrik und Kenntnisse über die langfristigen Ziele des Unternehmens. Attribution basiert immer auf einem Conversion-Event. Die Art der Conversion hängt dabei von den Zielen des Werbetreibenden ab. So kann der Download eines E-Books oder Katalogs, die Registrierung für einen Newsletter oder das Liken einer Facebook Seite genauso als Conversion gezählt werden wie der Kaufabschluss in einem Online Shop – solange das Ziel für das Attributionssystem messbar ist. Die Zielsetzungen sollten übergreifend definiert werden und über alle Kanäle hinweg einheitlich sein. Denn nicht standardisierte Ziele in Form von abweichenden KPIs in unterschiedlichen Kanälen erschweren es, Erkenntnisse aus dem datengetriebenen Modell in die Praxis umzusetzen.

Ist das Media-Volumen groß genug für eine Investition in Attribution?

Die Anschaffung einer dynamischen Attribution ist eine sehr lohnende Investition, sofern das Media-Volumen groß genug ist. Die Investitionskosten der Attributionslösung sollten unterhalb der Effizienzgewinne aus der Media-Optimierung liegen, damit sich die Einführung eines Attributionstools rentiert.



 

ATTRIBUTION ALLEINE IST NICHT GENUG

Auch das beste datengesteuerte Attributionssystem liefert keine fundierten Ergebnisse, wenn die Datengrundlage nicht vollständig ist. Zum einen muss jeder Schritt des Konsumenten nachverfolgt werden, egal auf welchem Endgerät der Marketing-Kontakt stattgefunden hat. Nutzer müssen geräteübergreifend wiedererkannt werden, um eine lückenlose Cross Device Journey abzubilden. Wird der Nutzer jeweils nur einem Endgerät zugewiesen, zieht das dynamische Modell falsche Schlüsse über die Werbewirkung von Kampagnen.

Zum anderen investieren Unternehmen immer noch große Beträge in traditionelle Werbung, insbesondere TV. Welchen Einfluss diese Branding Maßnahmen, auf Online Verkäufe haben, bleibt in einem rein digitalen Attributionssystem unberücksichtigt. Vielmehr müssen neben digitalen Touchpoints auch Offline-Kanäle sowie externe Effekte, wie Saisonalitäten hinzugezogen werden, um die Werbewirksamkeit unterschiedlicher Maßnahmen ganzheitlich erklären zu können.


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