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Was Werbetreibende heute bei der Analyse der Marketing-Performance wirklich berücksichtigen müssen.

20.08.2021 Was Werbetreibende bei der Analyse der Marketing-Performance berücksichtigen müssen

Neun wertvolle Tipps, die Unternehmen beherzigen sollten, wenn es um die Evaluierung und Optimierung ihrer Marketing-Performance geht.
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Was Werbetreibende bei der Analyse der Marketing-Performance berücksichtigen müssen

Was Werbetreibende heute bei der Analyse der Marketing-Performance wirklich berücksichtigen müssen.
20. 08. 2021

Neun wertvolle Tipps, die Unternehmen beherzigen sollten, wenn es um die Evaluierung und Optimierung ihrer Marketing-Performance geht.

Fit werden für bessere Performance im Marketing.

Um die besten Entscheidungen im digitalen Marketing treffen zu können, müssen wir ein vollständiges Bild des Wertbeitrags von Kampagnen in Bezug auf Kanäle, Publisher, Werbemittel, Zeitpunkt, Budgeteinsatz, etc. ermitteln. Angesichts der unterschiedlichen Datenmodelle sowie der isolierten Anwendungssysteme, die die meisten Unternehmen verwenden, um sich einen Überblick über die Effektivität und Effizienz ihrer Kampagnen zu verschaffen, ist das oftmals schwierig. Hier im Überblick, was wirklich wichtig ist:

#1 Fokus auf Daten

Schauen wir uns die verschiedenen Anwendungen in Unternehmen (egal ob in großen multinationalen Konzernen oder in kleineren Unternehmen) näher an, stellen wir fest, dass viele der eingesetzten Systeme auf Technologien basieren, die entweder veraltet oder für die komplexen Herausforderungen von heute nicht mehr geeignet sind.

Allein im Marketing haben wir es heute mit exponentiell wachsenden Datenmengen aus verschiedenen Quellen und Systemen zu tun. Unzählige Kanäle, Marktteilnehmer, Schnittstellen und Modelle sind zusammenzuführen und auszuwerten. Das erschwert Entscheidungsprozesse nicht nur im Hinblick auf die richtige Strategie und das optimale Management.

#2 Fokus auf Agilität

Unternehmen müssen agil sein, denn digitales Marketing lebt von Schnelligkeit und Agilität. Ob beim Real-Time-Bidding oder bei der Planung und Aussteuerung von Werbekampagnen. Alles muss präzise, schnell und zugleich flexibel und optimal über die unterschiedlichsten Kanäle ausgesteuert werden. Daher sollten auch die eingesetzten Marketing-Technologien entsprechend flexibel und agil sein. Sie müssen innerhalb eines kurzen Zeitraums neue Kampagnen-KPIs, neue Partner, neue Setups und Schnittstellen, etc. integrieren. All diese Aspekte zusammenzubringen, kann eine große Herausforderung sein.

#3 Fokus auf Methoden

Viele im Marketing-Controlling genutzte, klassische Modellierungsansätze kommen aufgrund der Schnelligkeit und Komplexität der digitalen Möglichkeiten heute definitiv an ihre Grenzen. Sie sind einerseits durch hohen manuellen Berechnungs- und Datensammlungsaufwand nicht flexibel und schnell genug. Andererseits sind die klassischen Methoden bei Media-Mix-Modellen in einer starren, zumeist linearen Modellwelt gefangen. Damit sind sie den heutigen Anforderungen an die Analyse-und Prognosequalität allein nicht mehr gewachsen. Mehr dazu auch in unserem Blog Post Wieso CMOs jetzt ihr Marketing-Controlling digitalisieren müssen

#4 Fokus auf Automatisierung und Prozesse

Aufgrund der Schnelllebigkeit des Marktes ist es für den Marketingerfolg entscheidend, den zeitlichen Rahmen zwischen Modellierung und strategischen und auch operativen Entscheidungen möglichst klein zu halten. Hierbei hilft die datengetriebene Marketing Attribution mittels automatisiertem Attributionsalgorithmus sowie automatisierten Prozessen zur Datenerfassung- und Verarbeitung. Diese Kombination reduziert die Zeiträume der Modellanpassung sowie eine Neukalibrierung auf wenige Tage. Die Ergebnisse der datengetriebenen Attribution können dann unmittelbar analysiert werden, um die notwendigen Anpassungen bei Werbekampagnen entsprechend zeitnah vornehmen zu können.

#5 Fokus auf Objektivität

Attributionsmodelle bestimmen jeweils die Methodik, wie eine Conversion den Touchpoints entlang der Customer Journey zugerechnet wird. Dabei sieht das Ergebnis – je nach Modell – ganz unterschiedlich aus. In der Kategorie der dogmatischen, regelbasierten Modelle werden Conversions nach einem vorgegebenen Regelsatz zugewiesen; z. B. weist Last Click Wins dem letzten Touchpoint auf der Customer Journey den alleinigen Werbeerfolg zu. Das ist zwar praktisch, weil einfach – die Problematik bei dieser Sicht auf die Customer Journey liegt allerdings in der Vereinfachung, bzw. Verzerrung der Attributionsergebnisse durch die Vorgabe einer starren Regel.

Für Unternehmen, die ihre Partner auf Basis regelbasierter Modelle honorieren, bietet Exactags Ansatz die Möglichkeit, zwei verschiedene Modelle (regelbasiert und datengetrieben) nebeneinander laufen zu lassen und zu evaluieren.

#6 Fokus auf Exzellenz

Datengetriebene Attributionsmodelle liefern Unternehmen die benötigten Daten exakt und in der benötigten Granularität. Der Wertbeitrag eines jeden Touchpoints auf der Customer Journey wird durch Algorithmen absolut wertfrei und somit objektiv ermittelt. Einer der wesentlichen Unterschiede zu regelbasierten Modellen ist, dass dynamische Attributionsmodelle neben konvertierenden Journeys auch nicht-konvertierende Journeys berücksichtigen. Denn es ist ebenfalls wichtig zu wissen, welche Werbemaßnahmen nicht zum gewünschten Ergebnis geführt haben.

Die dynamische Attribution von Exactag berücksichtigt darüber hinaus Interaktionen und Synergien zwischen einzelnen Kanälen oder Devices und kalkuliert automatisch Änderungen wie Kundenverhalten oder Marktbedingungen mit ein. Das Modell lernt mit jedem neuen Datensatz dazu und entwickelt sich ständig weiter.

#7 Fokus auf Herausforderungen

Der Veränderungsdruck auf dem (digitalen) Werbemarkt steigt ständig und stellt somit auch Unternehmen stetig vor neue Herausforderungen bei der Werbeerfolgsmessung. Dazu gehören auch die Themen DSGVO, ePrivacy und das Ende des 3rd-Party-Trackings.

Aufgrund von Datenschutzvorschriften und Gerichtsentscheidungen in Bezug auf Cookies wurden Consent Management Plattformen (CMPs) eingeführt, in denen User ihre Zustimmung für das Setzen von Cookies geben müssen. Problem: Hohe Opt-out-Raten führen dazu, dass für diese Nutzergruppe keine Nutzerprofile mehr über die Customer Journey mittels Cookies, bzw. Fingerprinting erstellt werden können. 

Zudem unterbinden Technologieanbieter, respektive Browserhersteller (z. B. Firefox, Google Chrome, Safari) das Cross-Site-Tracking; d. h. 3rd-Party-Cookies werden gelöscht oder blockiert. Hinzu kommt der Effekt, dass einige Publisher, wie beispielsweise YouTube und Facebook, das Tracking auf Nutzerebene verbieten. Problem: Diese Änderungen haben Auswirkungen auf die Erfassung von Ad Impressions, die außerhalb der Websites der Unternehmen erfolgen. Und das ist in Zeiten steigender Video- und Rich-Media-Formate ein nicht unerheblicher Anteil an Werbeeindrücken. 

Die genannten Effekte führen dazu, dass für einen Teil der Nutzer der Aufbau einer genauen Customer Journey schwierig wird, bzw. dass für diese Nutzergruppen neue Ansätze und Methoden entwickelt werden müssen, damit das Marketing Measurement weiterhin akkurate Ergebnisse zur Werbewirkung liefern, und Werbung weiterhin entsprechend zielgruppennah und relevant ausgeliefert werden kann.

#8 Fokus auf Compliance & digitale Privatsphäre

Langfristig gesehen ist das Einzige, worauf sich Advertiser vermutlich verlassen werden können, die Nutzung aggregierter und anonymisierter Daten. Exactag hat seine Tracking- und Attributionsmodelle in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt mit starkem Fokus auf den Datenschutz. Gleichzeitig bietet Exactag ausgefeilte Modellierungsansätze sowie einen Blick hinter die Walled Gardens mit Zugang zu exklusiven Publisher Data Hubs – z. B. Google Ads Data Hub

Damit erhalten Werbetreibende auch in Zukunft wirkungsvolle Optionen für die Werbeerfolgsmessung. Auch der Blick hinter die Walled Gardens liefert ein detaillierteres Bild der Werbewirkung.

#9 Fokus auf Ganzheitlichkeit

Werbetreibende sollten alle On- und Offline-Mediakanäle nach ihren Einflüssen während der Customer Journey bewerten. Dazu bildet die Technologie von Exactag alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey ab und bewertet jeden einzelnen Touchpoint nach seinem geleisteten Wertbeitrag. Auch externe Faktoren (Saisonalitäten, Trends und disruptive Effekte) sowie Werbemaßnahmen auf klassischen Kanälen, die Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben, werden berücksichtigt und im Hinblick auf ihre Effizienz bewertet.

Alle Daten fließen in der agilen, übergreifenden SaaS-Plattform zusammen. Das gewährleistet einen ganzheitlichen Geräte- und kanalübergreifenden Blick auf das Verhalten der Kunden. Exactag stellt seinen Kunden zudem eine Vielzahl an Schnittstellen zu externen Media-Systemen bereit und ermöglicht Unternehmen dadurch einen unkomplizierten Import von Kampagnendaten, Conversion-Informationen oder Kosten, etc. Auch Systeme ohne direkte API können dank moderner Middleware-Technologie flexibel und schnell angebunden werden. Werbungtreibende bekommen zudem konkrete Handlungsempfehlungen für die optimierte Verteilung ihrer Marketingbudgets.

Fazit

Unternehmen, die auf datengetriebene Marketing Attribution setzen, erhalten auch zukünftig zeitnah akkurate Ergebnisse auf granularer Ebene.

Damit die datengetriebene Attribution dabei ihr volles Potenzial entfalten kann, wird eine große Menge qualitativ hochwertiger Daten benötigt. Denn die Datenmodellierung ist ein wesentlicher Bestandteil der dynamischen Attribution, bei der komplexe Algorithmen und statistisch relevante Muster über eine Vielzahl dieser Daten analysiert werden.  

Im Multi-Channel-Marketing empfiehlt sich für die Messung und Analyse der Marketing-Performance aus unserer Sicht in jedem Fall die ganzheitliche Attributionslösung von Exactag, die als Single Source of Truth alle relevanten Informationen zur Performanz von Kanälen, Publishern, Touchpoints und Cross-Effekten, etc., liefert.

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