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Benchmarking

17.01.2019 Diese 4 Bereiche können mit Benchmarking optimiert werden

Competitive Intelligence, also die Wettbewerbsforschung oder Beobachtung der Konkurrenz, tritt in der heutigen digitalen Marketingwelt eher in den Hintergrund aller Metriken, auf die sich Marketingexperten eh schon konzentrieren müssen. Denn neben der Planung von Werbebudgets und Kampagnen, gilt es diese auch langfristig zu optimieren und dabei den Überblick zu behalten, wie sich die eingesetzten...
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Lücken_Marketing_Attribution-1

10.01.2019 So füllen Werbetreibende die Lücken mit Multi-Touch Attribution

Mit Hilfe von Multi-Touch Attribution können Werbetreibende das Verhalten ihrer Kunden ganzheitlich nachvollziehen und Kampagnen als auch Werbebudgets kanalübergreifend optimieren. Doch obwohl dieser Ansatz enorme Vorteile mit sich bringt, gilt er für viele Vermarkter noch immer als Rätsel.
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Die Zukunft von Marketing Attribution: Was muss die Technologie zukünftig leisten?

Zukunft_Marketing_Attribution
03. 01. 2019

Heutige Attributionsmodelle ermöglichen es werbetreibenden Unternehmen, die Customer Journey ihrer Kunden abzubilden und das Kundenverhalten in digitalen Kanälen auf detaillierter Ebene zu analysieren und zu verstehen. Attribution zeigt, welches Budget in welchem Kanal am besten eingesetzt ist und wie die verschiedenen Maßnahmen zusammenspielen. Ziel ist es, mit den Ergebnissen die Aktivitäten zu optimieren. Doch Marketing Attribution muss sich weiterentwickeln, um auf die ständig wachsenden Bedürfnisse der Werbetreibenden einzugehen.

In unserem Blogbeitrag zeigen wir, welche vier Bereiche die Attributionstechnologie in Zukunft abdecken sollte, um dem Anspruch, das Marketing ganzheitlich zu optimieren, gerecht zu werden. 

 

1) ABBILDUNG VON ZUSAMMENHÄNEN ZWISCHEN BRANDING UND PERFORMANCE

Performance Marketing und Branding wachsen immer mehr zusammen. Der Trend geht sogar dazu über, Branding- und Performance-Maßnahmen zukünftig gemeinsam über alle Marketingkanäle hinweg auszusteuern. Werbetreibende stehen hier vor zwei Herausforderungen.

Komplexe Unternehmensstrukturen und die Aufteilung von Werbebudgets auf verschiedene Abteilungen führen zu unterschiedlichen Konzepten mit abweichenden Zielen und heterogenen Kampagnen. Die daraus resultierenden unterschiedlichen Datenquellen erschweren es zusätzlich, beide Strategien nahtlos miteinander zu vereinen. Das erfolgreiche Zusammenspiel von Branding und Performance verlangt aber eine Marketingstrategie, die abteilungsübergreifend umgesetzt wird.

Um den Einfluss von Performance-Kampagnen auf den Branding-Effekt oder auch den Effekt von Brand Awareness auf den Abverkauf zu zeigen, bedarf es einen ganzheitlichen Ansatz. Marketingexperten setzen daher zunehmend auf ein kanalübergreifendes Customer Tracking. Mit der richtigen technologischen Infrastruktur werden die Insights verschiedener Kanäle und Plattformen miteinander verknüpft und zu einem holistischen Bild zusammengesetzt. Marketing Attribution spielt hier eine zentrale Rolle, da alle Datenquellen in einer Plattform zusammenlaufen und die Optimierung von Kampagnenstrategien direkt aus dem Tool erfolgen kann. Attributionstechnologien müssen daher künftig in der Lage sein, Brand Awareness genau bestimmen zu können, um die Werbewirkung ganzheitlich zu messen

Mehr dazu hier: Branding und Performance - So gelingt das Zusammenspiel

 

2) EINFLUSS KLASSISCHER WERBUNG AUF ONLINE VERKÄUFE

Die digitale und reale Welt verschmelzen immer mehr miteinander. Um die Werbewirksamkeit aller Marketingmaßnahmen ganzheitlich erklären zu können, benötigt es mehr als ein rein digitales Attributionssystem. Die Erfolgsauswertung von Marketing-Maßnahmen darf nicht auf Online-Kanäle beschränkt werden. Um die Werbewirksamkeit unterschiedlicher Maßnahmen ganzheitlich erklären zu können, muss auch Offline-Werbung wie Print-Anzeigen oder TV-Spots berücksichtigt werden.

Bislang wurde Marketing Mix Modeling, welches die Performance von traditionellen Kanälen auf einer aggregierten Ebene betrachtet, getrennt vom digitalen Attributionssystem gemessen und bewertet. Dabei wird der gegenseitige Einfluss von Offline- und Online-Maßnahmen nicht berücksichtigt. Um den Werbeerfolg ganzheitlich erklären zu können, müssen die Erkenntnisse aus dem Marketing Mix Modeling in die Analyse des datengetriebenen Attributionsmodells mit einfließen.

Attributionslösungen sollten also künftig flexibler werden und in der Lage sein, die Messung von klassischen Marketingkanälen in die Analyse mit einfließen zu lassen. Denn nur so erhalten Werbetreibende entscheidende Erkenntnisse über die Wirksamkeit ihrer Werbemaßnahmen über den gesamten Marketing Mix hinweg.

Auf diese Weise wird die Wirkung von klassischen Werbeformen, trotz des Trends zur Online-Werbung nicht verkannt. Denn ein vollständiger Verzicht auf klassische Werbeformen wird auch in Zukunft kaum möglich sein, wenn Werbetreibende weiterhin alle Zielgruppen optimal erreichen möchten.

Mehr dazu hier: Welchen Einfluss haben Offline Medien auf Online Sales?

 

3) AUTOMATISIERUNG VON WERBEEFFIZIENZ

Viele Bereiche und Prozesse laufen im Marketing bereits heute schon völlig automatisiert. Ob Datenauswertung, Contenterzeugung oder Leadgenerierung – Marketingautomatisierung hilft Werbetreibenden dabei, die Arbeitszeit ihrer Mitarbeiter optimal einzusetzen und die Effizienz der angewendeten Werbemaßnahmen zu steigern.

Auch Attributionssysteme, die sich selbst automatisieren, sind schon Realität. Maschinelles Lernen ermöglicht es, dass Technologien mit neuen Datensätzen dazulernen und sich autonom weiterentwickeln, um kontinuierlich ein realistisches Bild über die Werbewirkung zu liefern. Attributionssysteme müssen schnell auf aktuelle Daten zugreifen, um Kampagnen mit der nötigen Geschwindigkeit kontinuierlich optimieren zu können.

Marketing Attribution liefert Vermarktern schon heute wichtige Kennzahlen zum Bewerten von Marketingmaßnahmen, segmentiert nach Kanal, Produkt oder Gerät.

Marketer können basierend auf diesen Insights Entscheidungen bzgl. Kampagnen- und Budgetplanung treffen. Anpassungen am Budget oder der Kampagnensteuerung müssen allerdings manuell in den verschiedenen Werbeplattformen z.B. Google Ads stattfinden.

Zukünftig sollten Attributionssysteme in der Lage sein, diese Automatisierung weiter voranzutreiben. Ergebnisse aus der datengetriebenen Attribution werden demnach automatisiert in die Partnersysteme des Werbetreibenden eingespielt, um als Grundlage zur Optimierung der Werbemaßnahmen zu dienen. Die Optimierung von Marketingkampagnen kann damit ohne manuellen Aufwand direkt im System der Technologien erfolgen, die die Kampagnen aussteuern. Dadurch wird langfristig eine verstärkte Kampagnenoptimierung und Performancesteigerung ermöglicht.

Mehr dazu hier: So bringen Werbetreibende AdTech und MarTech zusammen

 

4) DIGITALE TRANSFORMATION

Digitale Fußabdrücke ermöglichen es Werbetreibenden, relativ leicht Informationen darüber zu sammeln, wie ihre Kunden sich online verhalten und auf Marketingmaßnahmen reagieren. Aber das Sammeln dieser Daten ist nur ein Teil der Gleichung. Der zweite Teil ist, aus den gesammelten Daten Handlungen für die Optimierung des Marketings abzuleiten. Bei diesem Teil tun sich viele Werbetreibende schwer. Das zeigt auch eine Studie von McKinsey, die darlegt, dass die Anwendung von Fachwissen bei der Entscheidungsfindung und Planung viel schwieriger ist als die reine Erhebung und Verarbeitung der Daten.

Um auch in der Planungs- und Optimierungsphase hinreichend zu unterstützen, muss Marketing Attribution zukünftig stärker an Unternehmensziele und Strategien ausgerichtet und integriert werden. Ein Wandel ist gefordert, bei dem Attribution von einem Werkzeug, welches von vereinzelten Spezialisten im Unternehmen angewendet wird, hin zu einem wesentlichen Bestandteil der Unternehmensstrategie wird. Dafür ist auch eine transparente Kommunikation der Vision im Unternehmen nötig, um Mitarbeitern Ängste zu nehmen und Chancen aufzuzeigen. Mitarbeiter sollten insbesondere im Umgang mit neuen Tools geschult werden und es bedarf Ansprechpartner, die zur Verfügung stehen und den Wandel im Unternehmen begleiten. Dabei kann der Technologiepartner unterstützend zur Seite stehen und den Weg aktiv mitgestalten.

Marketing Attribution ist ein kontinuierlicher Prozess. Technologien müssen ihren Fortschritt regelmäßig auf den Prüfstand stellen, flexibel bleiben und Anpassungen vornehmen, um Werbetreibenden langfristig eine Plattform für ihr Marketing zu bieten, die aktiv dabei unterstützt, Maßnahmen und Budgets zu optimieren.

Mehr dazu hier: 8 Praxistipps für die erfolgreiche Implementierung einer dynamischen Marketing Attribution

 

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